為什么在家居業(yè)廣告銀根緊縮的情況下，家居品牌卻競相花大力氣推出各自的微電影?在業(yè)內(nèi)人士看來，微電影營銷走俏與當(dāng)下家居行業(yè)的生存現(xiàn)狀不無關(guān)系。

　　微電影，這個快節(jié)奏生活中獨(dú)具優(yōu)勢的娛樂產(chǎn)品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的營銷新模式。從科寶20 12年拍攝的行業(yè)第一部微電影《早餐》算起，短短一年多的時間，就有慕思的《床上關(guān)系》、紅星美凱龍的《時間門》，歐派的《癢婚之十年再愛你》等十余部微電影上映。微電影營銷所帶來的新鮮感和前所未有的關(guān)注度，讓越來越多的家居大佬們躍躍欲試，但與此同時圍繞微電影營銷的各種困境也開始凸顯。

　　事件

　　家居營銷看上微電影

　　2012年，科寶即將推出全新系列產(chǎn)品“愛的滋味”，時任科寶新媒體總監(jiān)的王雷為只有15萬營銷預(yù)算很傷腦筋?！爱?dāng)時，我們迫切需要尋找一種討巧的營銷途徑，微電影營銷因此進(jìn)入我們的視野?！?/p>

　　為了節(jié)省開支，《早餐》的劇本是王雷和他的團(tuán)隊自己創(chuàng)作的。影片以“時差戀人”作為切入點(diǎn)，表達(dá)了“愛情”這個永恒主題。男主角作為一名事業(yè)初有成就的丈夫，每日疲于奔波，晚出晚歸，而女主角則每日早出早歸，兩人雖然生活在同一屋檐下，但彼此卻像生活在兩個完全不同的時空。妻子每日的早餐和親筆便利貼成為兩人情感交流的唯一紐帶。這看似微不足道的故事情節(jié)的設(shè)計，卻真實(shí)再現(xiàn)了這個時代年輕白領(lǐng)一族的情感與大環(huán)境下的生存狀態(tài)。

　　科寶之后，以娛樂營銷見長的“慕思”后來居上，聯(lián)合知名導(dǎo)演張元先后拍攝了兩部微電影《床上關(guān)系》和《艷遇》?！洞采详P(guān)系》的熱播，使得慕思初次試水微電影便被評價為2012年娛樂營銷的標(biāo)志性事件。與慕思同一時期涉足微電影營銷的，還有紅星美凱龍的《時間門》、業(yè)之峰的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然的《我的山》。如果要論近期最熱門的微電影營銷，則要數(shù)歐派家居的《癢婚之十年再愛你》，短短一個多月網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊超過4000萬次。

　　什么是微電影營銷

　　 微電影一般時長5到10分鐘，也有20分鐘到40分鐘左右的。在微電影營銷中很少發(fā)現(xiàn)生硬的廣告植入。家居類產(chǎn)品的標(biāo)識性不明顯，觀眾一般也很難在片中看到明顯的品牌信息，僅僅是在開頭和結(jié)尾看到諸如“某某家居品牌投資拍攝”之類的字樣。

　　 瓶頸

　　 品牌與導(dǎo)演之間有博弈

　　 在歐派櫥柜營銷總經(jīng)理劉順平看來，拍攝微電影的過程也是一個品牌與導(dǎo)演博弈的過程，因?yàn)榇蠹业脑V求點(diǎn)不一樣。品牌想要的是推廣效應(yīng)的最大化，而導(dǎo)演想要的是盡可能地回歸電影本身?！盎剡^頭來看‘癢婚’，我覺得如果我們當(dāng)初再堅持一下，其實(shí)是可以在影片中植入更多的品牌信息的，但是最終我們還是讓步了?！背醮卧囁㈦娪盃I銷的歐派和其他品牌一樣，對于如何協(xié)調(diào)“品牌宣傳初衷”與“維持電影故事完整性”之間的敏感關(guān)系上，遇到了難題。

　　 一位不愿意透露姓名的資深電影界人士在接受采訪時表示：大牌導(dǎo)演最近兩年扎堆拍攝微電影，一方面是因?yàn)槲㈦娪巴顿Y有保障，且沒有票房壓力，另一方面是因?yàn)榇笈茖?dǎo)演在品牌面前都比較強(qiáng)勢，有較多的自由。

　　 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度還沒轉(zhuǎn)換為銷售業(yè)績

　　 歐派家居的《洋婚之十年再愛你》上線之后，劉順平特意走訪了一圈下面的經(jīng)銷商，讓他感到欣慰的是，經(jīng)銷商們都十分贊賞歐派的“微電影營銷”之舉，而且“各地經(jīng)銷商推廣的積極性提高了”，不過他覺得“拍攝微電影花300萬到底值不值”這個問題依然很難回答。

　　 因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，很難轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績。為了配合此次微電影的推廣，歐派還組織了相應(yīng)的線下的推廣活動，希望借助網(wǎng)絡(luò)鏈接的方式將電影觀眾吸引到歐派的電商頁面，但劉順平覺得效果并不明顯。

　　 據(jù)記者了解，截至目前，不管是歐派、科寶還是大自然，都沒有形成一個微電影營銷的效應(yīng)考核體系，唯一可以參照的只有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，但在久經(jīng)沙場的家居業(yè)營銷總監(jiān)們看來，點(diǎn)擊率并不能等同品牌的影響力，很難轉(zhuǎn)為實(shí)際的簽單率。

　　 原因

　　 家居企業(yè)普遍進(jìn)入品牌建設(shè)階段

　　 為什么在2012年家居業(yè)廣告銀根緊縮的情況下，家居品牌卻競相花大力氣推出各自的微電影?在業(yè)內(nèi)人士看來，微電影營銷走俏與當(dāng)下家居行業(yè)的生存現(xiàn)狀不無關(guān)系。一方面，經(jīng)過早期的粗放式發(fā)展，當(dāng)下的家居企業(yè)普遍邁入了品牌建設(shè)的階段，迫切需要一種看似高端和時尚的營銷方式來樹立品牌形象。另一方面，由于市場不景氣以及家居行業(yè)的競爭加劇，傳統(tǒng)以“促”帶“銷”的營銷模式，不管是對經(jīng)銷商還是終端的消費(fèi)者都很難產(chǎn)生刺激。微電影營銷，作為一種嶄新的營銷方式帶來的新鮮感不論是對經(jīng)銷商，還是對于家具企業(yè)本身都是一種極大的誘惑，更何況還有歐派、慕思和科寶等知名品牌的以身示范?

　　 微電影比傳統(tǒng)營銷模式傳播有優(yōu)勢

　　 微電影走俏的另一原因是微電影相比傳統(tǒng)營銷模式所獨(dú)有的傳播優(yōu)勢。“它的資金是可供的，可多可少。比起制作費(fèi)用動輒上百萬、上千萬元的視頻廣告，微電影有著絕對的優(yōu)勢。而現(xiàn)階段在一部微電影中植入廣告，其費(fèi)用只需影視劇植入廣告費(fèi)用的幾十分之一，這對企業(yè)來說絕對是價格便宜量又足的廣告?！?/p>

　　 在《癢婚之十年再愛你》導(dǎo)演張全欣看來，雖然歐派為了《癢婚之十年再愛你》投入了多達(dá)300萬元的制作費(fèi)用，但依然是筆劃算的買賣，因?yàn)闅W派除了收獲 4000萬的點(diǎn)擊率，還省去了“明星非正式代言”的費(fèi)用、在視頻網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用，拍攝的影片還可以用作平面宣傳和電視推廣之用。微電影的另一個優(yōu)勢，在于其短小有懸念，通過公共播出平臺收獲主動點(diǎn)擊，更易獲得觀者的認(rèn)同，自發(fā)地去撰寫影評，從而達(dá)到持續(xù)傳播和強(qiáng)化品牌沖擊的效果。

　　 微電影能更好詮釋品牌理念

　　 “營銷的第一個層次，是說產(chǎn)品本身;第二個層次，是產(chǎn)品使用感受;第三個層次，是傳遞品牌精神?！痹诳茖毑┞迥峋W(wǎng)絡(luò)營銷顧問王雷看來，除了家居行業(yè)生態(tài)環(huán)境的影響，導(dǎo)致微電影營銷走俏的第三個重要因素是新媒體時代所催生的營銷理念升級。微電影作為一種全新的營銷手段，能更好地詮釋品牌理念。相比傳統(tǒng)電影，微電影的廣告植入更加靈活，改變了以往英式作品后期廣告硬性植入所引發(fā)的觀眾抵觸情緒。雖然微電影營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，同樣有著明確的營銷傳播訴求點(diǎn)，但訴求的方式更加坦誠，信息的傳遞是建立在“感動和柔化”目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)之上的，因此也更容易被消費(fèi)者所接受。

　　 聲音

　　 用于營銷的微電影一樣是內(nèi)容為王

　　 目前，不管是科寶的王雷、歐派的劉順平，還是慕思總裁姚吉慶都達(dá)成了一個共識：內(nèi)容為王。王雷強(qiáng)調(diào)，品牌在選擇進(jìn)行微電影營銷的同時，最好先量身定制一個足夠吸引人的劇本。其次，在如何將品牌信息融入微電影的問題上，大家一致認(rèn)為必須上升到“品牌精神”的角度。換言之，由于家居行業(yè)是個冷業(yè)態(tài)，家居產(chǎn)品本身的同質(zhì)化又很高，因此微電影中的品牌植入不應(yīng)該把目光盯在產(chǎn)品層面。

　　 微電影要與其他營銷手法進(jìn)行多維度組合

　　 微電影營銷雖然有很多成功的范例，但是機(jī)會成本偏高，因此在新媒體營銷層面并不能單純依賴微電影。微電影作為一種視覺體驗(yàn)，消費(fèi)者通常只會關(guān)注他想關(guān)注的訊息———電影情節(jié)本身。很多人看過《老男孩》，但是估計只有不到十分之一的人知道它其實(shí)是某汽車品牌的一次微電影營銷。因此，必須要將傳統(tǒng)的營銷手法與新的營銷手法進(jìn)行多維度的組合，并增加更多的互動性，才能解決微電影的轉(zhuǎn)化問題和實(shí)際銷售的問題。（米春艷）

來源：南方都市報

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