微電影，品牌營銷的重要方式

　　時(shí)下，微電影已經(jīng)成為品牌營銷的重要載體。微電影營銷所帶來的新鮮感和前所未有的關(guān)注度，讓越來越多的品牌大佬們躍躍欲試。

　　新明珠集團(tuán)企業(yè)宣傳組市場部經(jīng)理符小燕在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，德美作為新明珠陶瓷集團(tuán)第三個(gè)榮獲“中國馳名商標(biāo)”的高端品牌，取義“厚德載物”，以德為美，是新明珠陶瓷集團(tuán)傾力打造的一個(gè)以傳播中華傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的陶瓷文化品牌。佛山德美的主要消費(fèi)群體定位是70、80后的中青年及中老年人士。所面對的消費(fèi)群體與佛山德美追求品質(zhì)美、獨(dú)特而有品位的生活方式是一致的。這個(gè)消費(fèi)群體有著良好的教育背景與品位素養(yǎng)，消費(fèi)心態(tài)更多是追求品質(zhì)、注重精美。在分析主要消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，佛山德美的產(chǎn)品及品牌定位十分明確，正是針對中高端市場的體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的民族品牌。德行天下，美尚人居，是佛山德美堅(jiān)定不移的追求。在她看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“微時(shí)代”的到來，微電影營銷已經(jīng)成為營銷界具有較強(qiáng)潛力的新興營銷模式，借助微電影參與度高、話題性強(qiáng)的獨(dú)有特質(zhì)，使受眾在接受信息時(shí)眼前一亮。陶瓷行業(yè)作為低關(guān)注度的行業(yè)，需要加大對大眾消費(fèi)者的品牌意識灌輸，而這種兼具商業(yè)性與娛樂性的微電影無疑是最為合適的營銷方式。

　　據(jù)悉，從今年5月至今，半年時(shí)間內(nèi)，新明珠拍了5部微電影：5月，旗下薩米特陶瓷開拍《為愛瘋狂》；6月，旗下惠萬家陶瓷再拍《愛如初》；7月，旗下冠珠陶瓷開拍《致夢想》、冠珠衛(wèi)浴開拍《心謠》；8月旗下德美陶瓷開拍《中國合租人》。

　　“借助微電影，可以將企業(yè)的品牌形象，產(chǎn)品特性融入故事情節(jié)，結(jié)合劇情潛移默化地引發(fā)觀眾共鳴，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，迅速擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知度和影響力。利用微電影進(jìn)行品牌營銷，能夠?qū)⑵放瞥珜?dǎo)的價(jià)值轉(zhuǎn)化為某一階層的生活方式或故事情節(jié)，有效地淡化產(chǎn)品，脫離粗暴的植入式廣告，以情動(dòng)人，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)受眾，影響社會(huì)?！?/p>

　　符小燕表示，在此次《中國合租人》中，巧妙地將影片故事緊密與品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系在一起，同時(shí)結(jié)合了當(dāng)下社會(huì)關(guān)注度極高的熱點(diǎn)話題?！吨袊献馊恕飞羁痰胤从吵霎?dāng)今老無所依的社會(huì)現(xiàn)狀，于平淡的故事中尋找溫情和關(guān)懷，感染受眾從而引起共鳴，這樣的劇情設(shè)計(jì)得到廣大網(wǎng)友極高的好評。用真真切切的生活和平平淡淡的故事引發(fā)觀眾的共鳴，同時(shí)也契合了佛山德美“德行天下，美尚人居”的理念，給人溫暖和感動(dòng)，將品牌的推廣與電影藝術(shù)表達(dá)很好地結(jié)合在一起。在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)美好文化精神的同時(shí)，也宣傳了品牌自身正面的形象和積極的品牌精神。

　　內(nèi)容和推廣是微電影成功的關(guān)鍵

　　符小燕表示，在微電影中進(jìn)行品牌植入，不只是微電影在選擇品牌，同時(shí)品牌也在選擇微電影，選擇一部合適的微電影才能使自己的品牌最大化進(jìn)行傳播。她表示，在選擇影片的時(shí)候，要考慮的因素很多：自身品牌的文化內(nèi)涵、影片作品表達(dá)的背后意義、產(chǎn)品與故事情節(jié)的結(jié)合、影片的背書效果……這些都是品牌需要考慮的?！拔覀兛梢源蟾艢w結(jié)為兩個(gè)方面：一、影片故事情節(jié)與品牌、產(chǎn)品的融合度。微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它偏向商業(yè)化，講的一定是一個(gè)故事。通過影片宣傳品牌，一定是基于影片的內(nèi)容、寓于故事情節(jié)，在故事情節(jié)中達(dá)到廣告主推廣品牌、提升形象的營銷目的。這其中內(nèi)容與品牌的融合度的自然成了影片選擇的關(guān)鍵。二、影片的互動(dòng)性、話題性要強(qiáng)。影片內(nèi)容必須能夠充分帶動(dòng)受眾的參與熱情，同時(shí)能夠使全民參與收藏、分享、討論，進(jìn)而在全社會(huì)上帶來更廣更深入的影響?！?/p>

　　“關(guān)鍵在于精彩的內(nèi)容和有效的推廣相結(jié)合。”對于利用微電影進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵，符小燕如是說。她表示，首先是品牌的內(nèi)涵——將品牌內(nèi)涵與精彩劇情的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段使其成為影片故事的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要線索，通過影片的故事情節(jié)達(dá)到引發(fā)受眾關(guān)注、引起情感共鳴的最佳效果。這樣也能夠讓受眾深刻感知到產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其次，利用影片進(jìn)行營銷的另一個(gè)關(guān)鍵在于推廣。在影片正式上線前，運(yùn)用各種媒體平臺進(jìn)行宣傳預(yù)熱。海報(bào)、預(yù)告片、花絮、演員故事等等依次在各大視頻、SNS網(wǎng)站投放，形成互動(dòng)，保持傳播的延續(xù)性及熱度，同時(shí)結(jié)合開展一系列的微博、微信活動(dòng)來配合影片和品牌的宣傳，制造話題，引起關(guān)注。影片播放當(dāng)天就是引爆事件的一刻，通過觀影播放、互動(dòng)交流和針對性傳播的有效配合，再次掀起一輪營銷高潮。

　　“《中國合租人》作為佛山德美瓷磚首部公益微電影，考慮到微電影受眾的主要接收平臺為互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)要增加受眾的關(guān)注度、參與度，所以我們主要采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢渠道資源全網(wǎng)打盡，官方微博、微信、相關(guān)資訊網(wǎng)站，同時(shí)借助優(yōu)酷、騰訊、新浪等強(qiáng)勢播放平臺，通過不同營銷內(nèi)容，公關(guān)軟文的推廣，并結(jié)合時(shí)事制造話題，組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)關(guān)注?！?/p>

　　符小燕表示，此次推廣，微博是進(jìn)行進(jìn)行影片宣傳的重要手段之一。佛山德美瓷磚新浪微薄經(jīng)過接近5個(gè)月的規(guī)劃運(yùn)作，粉絲數(shù)量接近10萬人。微博已經(jīng)成為佛山德美進(jìn)行品牌形象、活動(dòng)宣傳的重要資源。在《中國合租人》公益微電影的籌備以及拍攝階段，佛山德美瓷磚就已經(jīng)通過微博進(jìn)行宣傳報(bào)道，從導(dǎo)演、演員們的確定，到海報(bào)的出爐、拍攝過程中的趣事，關(guān)于演員的故事等等都通過微博一一呈現(xiàn)給受眾，讓受眾一點(diǎn)一點(diǎn)的了解演員，了解影片，來培養(yǎng)觀眾的期待感。

　　她透露，此次利用微博進(jìn)行宣傳，有兩個(gè)最大的亮點(diǎn)：一個(gè)是現(xiàn)場直播10月17日晚的首映禮，吸引了大量粉絲在微博上圍觀；第二個(gè)亮點(diǎn)就是結(jié)合《中國合租人》開展觀看影片，傳播關(guān)愛空巢老人的微公益有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，網(wǎng)友們反映強(qiáng)烈，參與度很高。

　　未來，以精品戰(zhàn)略謀發(fā)展

　　隨著基礎(chǔ)設(shè)施改造、居民住房建設(shè)的不斷擴(kuò)大投入，普通民眾的收入不斷增加，消費(fèi)者越來越講究裝飾住房、追求品質(zhì)生活，因此陶瓷產(chǎn)品發(fā)展是趨向個(gè)性化、精品化的中高端市場。在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)，兼顧企業(yè)的整體利益。努力提高產(chǎn)品技術(shù)含量、加大自主創(chuàng)新、培育高端品牌是企業(yè)脫穎而出的必要舉措。

　　符小燕表示，針對陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢、渠道新的發(fā)展情況和傳媒的發(fā)展趨勢等綜合情況來看，德美營銷戰(zhàn)略將從“品牌提升、媒體精投、精品產(chǎn)品打造和終端深挖”四個(gè)方面進(jìn)行有針對性營銷工作：

　　品牌提升：通過不斷整合企業(yè)對外傳播的各種資源，來實(shí)現(xiàn)特色較強(qiáng)、形象突出、記憶深刻的市場影響，從而在行業(yè)內(nèi)樹立品牌自己獨(dú)特的市場認(rèn)知。

　　媒體精投：通過對投放媒體的效果調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)群分析、效果評估、針對性投放幾個(gè)方面，來保證媒體投放的“精準(zhǔn)度”，好鋼用在刀刃上。

　　精品產(chǎn)品打造：產(chǎn)品是企業(yè)之本。因此需要根據(jù)公司發(fā)展和市場情況，選擇合適的渠道配置優(yōu)化資源來對重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳推廣。以重點(diǎn)產(chǎn)品突破盈利，實(shí)現(xiàn)單品的銷售提升來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系的銷量提升。

　　終端深挖：終端是產(chǎn)品銷售的最前線，需要我們予以最大的重視。業(yè)務(wù)人員作為市場一線重心人員，要詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)態(tài)和行情，更有效的發(fā)掘一線的有效資源，通過有效的整合營銷，提升產(chǎn)品的競爭力，從而大大提升產(chǎn)品的終端。

來源：《廣告主》

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