繼贊助德國(guó)多特蒙德足球隊(duì)、AC米蘭足球隊(duì)等多個(gè)項(xiàng)目后，華為再次與西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽聯(lián)賽合作，成為西甲全球技術(shù)合作伙伴。據(jù)悉，華為將有權(quán)使用西甲球員集體肖像、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、吉祥物及其他特有符號(hào)等，華為還可在全球銷(xiāo)售的手機(jī)中預(yù)裝西甲官方App，通過(guò)該應(yīng)用，消費(fèi)者可接收到最新西甲賽事直播的訊息。

　　這是華為在體育營(yíng)銷(xiāo)中的又一動(dòng)作，華為終端副總裁劉江峰在接受鳳凰科技采訪時(shí)表示，聯(lián)手西甲能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)起到幫助作用，對(duì)于華為的國(guó)際化也有幫助，同時(shí)借助西甲聯(lián)賽，能夠拉近與用戶的距離，增加與用戶連接度。

　　B2B轉(zhuǎn)向B2C

　　在普通消費(fèi)者眼中，華為更多的是一個(gè)通訊設(shè)備供應(yīng)商，信息與通信解決方案供應(yīng)商。說(shuō)起華為，消費(fèi)者腦中想到的詞也是運(yùn)營(yíng)商、通信，即使在終端方面，也“是一個(gè)跟運(yùn)營(yíng)商合作緊密的手機(jī)廠商”。事實(shí)也確實(shí)如此，2012年華為手機(jī)的渠道構(gòu)成中，運(yùn)營(yíng)商占到80%。

　　“今年華為手機(jī)的渠道構(gòu)成中，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)下降到了70%，公開(kāi)市場(chǎng)和電商占到30%”，華為營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵洋說(shuō)，“華為正在由B2B向B2C轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　但是對(duì)于一家傳統(tǒng)通訊設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型并不容易。從終端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，華為陸續(xù)推出了Ascend D1、D2、P1、P2、P6。拿P6來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品廣告仍以“纖薄機(jī)身”為賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者經(jīng)?？吹降男麄鲝V告就是一位外國(guó)美女一手拿一把擊劍，一手拿P6，擊劍和機(jī)身去做對(duì)比。工藝設(shè)計(jì)與追求固然重要，但是在“互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件”的當(dāng)下，用戶的體驗(yàn)與認(rèn)知度才是更重要的。

　　“與用戶的連接度很弱，消費(fèi)者都知道華為，但是談起華為用戶沒(méi)有任何感覺(jué)，雖然他使用華為手機(jī)，但是他不認(rèn)為自己是華為用戶。”邵洋說(shuō)，“蘋(píng)果就不一樣，使用者就會(huì)說(shuō)自己是蘋(píng)果的用戶。”

　　除了與用戶連接度弱，華為終端中低端的形象也成為轉(zhuǎn)型的阻礙。千元機(jī)、合約機(jī)、低端機(jī)等標(biāo)簽被貼在了華為的身上。華為轉(zhuǎn)型不得不考慮如何從中低端轉(zhuǎn)向中高端。P6的推出到底能給華為終端品牌增加多少分？這還需要市場(chǎng)去裁定。至于會(huì)不會(huì)推出3500元以上的高端手機(jī)，華為表示要看市場(chǎng)具體情況，“明年希望品牌投入整體能有10—20%的增長(zhǎng)。”

　　不過(guò)在這次發(fā)布會(huì)之前幾天，華為副總裁余承東微博透露，華為下個(gè)月將發(fā)布兩款比小米和紅米手機(jī)更有競(jìng)爭(zhēng)力更超值的手機(jī)，將榮耀品牌從華為獨(dú)立出來(lái)，獨(dú)立Honor榮耀品牌避免對(duì)華為品牌影響。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)好方法嗎

　　雖然沒(méi)有透露具體的金額，但是華為與西甲的合作應(yīng)該花費(fèi)不菲：西甲球賽的轉(zhuǎn)播已經(jīng)覆蓋全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，西甲聯(lián)賽在全球擁有4億多粉絲。這并不是華為第一次投資體育營(yíng)銷(xiāo)，之前已經(jīng)與德國(guó)多特蒙德隊(duì)、AC米蘭隊(duì)等有過(guò)合作。

　　邵洋說(shuō)，華為今年找到了一個(gè)方向，在什么是消費(fèi)者什么是華為之間共同認(rèn)可的方向?！白鲶w育營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)訴求：對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有幫助，對(duì)國(guó)際化有幫助?！彼f(shuō)，“在市場(chǎng)份額比較低的地方，營(yíng)銷(xiāo)訴求是轉(zhuǎn)化為知名度，在市場(chǎng)份額高的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)訴求是轉(zhuǎn)化為好感度。”

　　在華為看來(lái)，和西甲的合作能夠拉近與生活的距離，能夠在一定程度上結(jié)局用戶連接度低的問(wèn)題?！案M(fèi)者生活相連接，能讓連接粘合度更強(qiáng)。明年華為將用更熟悉的形象，更貼近生活的場(chǎng)景做宣傳，不僅僅限于西甲。比如在我們可能在手機(jī)中植入球星卡，用戶通過(guò)社交方式集齊球隊(duì)的卡片，就可以獲得我們的一些獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

　　華為投資體育營(yíng)銷(xiāo)，很容易讓人聯(lián)想到三星。1988年，正在遭遇重大危機(jī)的三星傾注了大量資源押寶漢城奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)在奧運(yùn)會(huì)期間高頻率的品牌露出，成功地將這一亞洲品牌推向了全球，并從此敲開(kāi)了世界級(jí)品牌的大門(mén)。時(shí)至今日，在三星集團(tuán)內(nèi)部仍有一個(gè)廣泛的認(rèn)知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來(lái)自于持續(xù)不斷的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，三星又支出了數(shù)十億美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而耗資不菲的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也在很大程度上推動(dòng)了三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品在當(dāng)季的熱銷(xiāo)。

　　只是這樣的玩法在華為身上能起多大作用？華為簽約西甲的意圖是振興中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)？品牌突圍除了廣告營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該在哪些方面努力？在增強(qiáng)用戶粘度方面又該采取何種措施？這些都需要華為在以后的發(fā)展中一一解答。（韓迪）

來(lái)源：鳳凰科技

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