——德?tīng)査銟?lè)部營(yíng)銷專家深度總結(jié)：近6億智能手機(jī)用戶的春節(jié)搜索行為

　　據(jù)百度搜索預(yù)測(cè)，2014年元旦至新年期間移動(dòng)搜索將迎來(lái)空前的搜索需求，在實(shí)用性搜索如購(gòu)票、餐飲團(tuán)購(gòu)、酒店住宿以外，與場(chǎng)景相關(guān)的情感類搜索也將出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。日前，百度德?tīng)査銟?lè)部舉辦的名為“借勢(shì)！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷大爆炸”的頭腦風(fēng)暴大會(huì)，邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)紅劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、魔漫相機(jī)等團(tuán)隊(duì)，以及數(shù)名資深營(yíng)銷大師，齊聚一堂解讀數(shù)據(jù)背后的人文訴求，探索最適合春節(jié)期間執(zhí)行的品牌營(yíng)銷策略。

　　根據(jù)百度往年數(shù)據(jù)，2014年移動(dòng)搜索高峰將有三個(gè)節(jié)點(diǎn)：春運(yùn)前夕、春運(yùn)期間及春節(jié)初期。往年春節(jié)期間，移動(dòng)端搜索高頻檢索類別有“買票”“發(fā)短信”“視頻”等，鑒于中國(guó)目前接近6億的智能手機(jī)用戶，針對(duì)移動(dòng)端的營(yíng)銷手法仍有無(wú)限的發(fā)揮空間。在節(jié)日營(yíng)銷的這片紅海以外，利用智能手機(jī)，借勢(shì)進(jìn)行情感營(yíng)銷為品牌贏得忠實(shí)客戶，是值得營(yíng)銷者深入探索的領(lǐng)域。比如，傳統(tǒng)的“中國(guó)式大遷徙”春節(jié)回家路上，用戶對(duì)娛樂(lè)的需求，就給移動(dòng)營(yíng)銷提供了絕佳機(jī)會(huì)。

　　“情感共鳴”是大眾狂歡的第一原動(dòng)力

圖1 《萬(wàn)》劇制作方萬(wàn)合天宜市場(chǎng)部副總監(jiān)張程蕊

　　網(wǎng)絡(luò)迷你劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》自2013年8月開(kāi)播以來(lái)，累計(jì)播放量已突破2.7億，刷新了網(wǎng)絡(luò)自制劇播放記錄，被譽(yù)為2013年“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。該劇由新媒體影像界最具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人“叫獸易小星”導(dǎo)演，結(jié)合職場(chǎng)、穿越等暢銷模式，成功引起網(wǎng)民追捧，將經(jīng)典歷史段子與時(shí)下熱點(diǎn)話題及網(wǎng)絡(luò)潮流用語(yǔ)混搭，更充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間碎片化的現(xiàn)象。有分析指出，該劇偉大之處在于每個(gè)段子都戳中了現(xiàn)今打工人士的痛點(diǎn)，能引起強(qiáng)烈的情感共鳴。導(dǎo)演強(qiáng)調(diào) 《萬(wàn)》的意義在于觀察過(guò)程中所產(chǎn)生的感受“五分鐘的歡樂(lè)過(guò)后，現(xiàn)實(shí)生活的傷痛被治愈了 。”

　　諸如類似引起情感共鳴的作品，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢產(chǎn)生病毒性傳播。比如電影《致青春》、真人秀《爸爸去哪兒》等等，抓住了人們共通的經(jīng)歷，利用互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的特性，把“痛點(diǎn)”具體化為一段臺(tái)詞、一張照片、一段微視頻等形式，讓傳播更便捷。在春節(jié)期間，大部分年輕的智能手機(jī)用戶面臨以下場(chǎng)景：暫別職場(chǎng)、面對(duì)自家人的期許、壓力，這段時(shí)間的營(yíng)銷手法，更考驗(yàn)對(duì)內(nèi)心需求的拿捏。從人們?cè)谛撵`上尋找出口的需求切入，發(fā)揮創(chuàng)意、生成富有正能量的營(yíng)銷活動(dòng)，繼而產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，例如近期耐克推出的“跑了就知道”活動(dòng)，抓準(zhǔn)了人們普遍面臨的痛點(diǎn)，引起大眾的注意，從而輸出耐克的精神。

　　“魔漫相機(jī)”的爆紅心法：深度理解移動(dòng)端的“強(qiáng)需求”

圖2 魔漫相機(jī)CEO黃光明

　　智能手機(jī)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，在傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”之上，又多了產(chǎn)品體驗(yàn)這一變量。

　　最近在應(yīng)用市場(chǎng)上引發(fā)熱議的“魔漫相機(jī)”，就是一個(gè)技術(shù)與情感相搭配的最佳例子。該團(tuán)隊(duì)從2010年開(kāi)始做線下自漫產(chǎn)品，今年推出手機(jī)應(yīng)用，讓用戶通過(guò)自拍生成趣味漫畫，iOS版上線3天內(nèi)即沖iTune Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜首。全球總下載量更是突破4000萬(wàn)，創(chuàng)造一天新增325萬(wàn)用戶的奇跡。

　　魔漫相機(jī)的成功，撇除iOS版本延后發(fā)布的饑餓營(yíng)銷策略，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單易操作性讓用戶很快上手，隨機(jī)生成不同場(chǎng)景的漫畫在體驗(yàn)上帶來(lái)的驚喜感和趣味性滿足了移動(dòng)用戶的心理“強(qiáng)需求”：誰(shuí)都有寂寞空虛冷的時(shí)候，而漫畫、圖片是全人類共通的媒介。（魔漫相機(jī)創(chuàng)始人黃光明在德?tīng)査姆窒碇刑岬剑?。除此之外，魔漫相機(jī)還為用戶保留了發(fā)揮創(chuàng)意的選擇權(quán)，制作過(guò)程的可控性增加了用戶參與的熱情。

　　魔漫團(tuán)隊(duì)表示，春節(jié)期間，將在傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，增加拜年、買年貨、貼春聯(lián)等節(jié)日特有的元素，以有趣的方式植入到產(chǎn)品中。魔漫相機(jī)創(chuàng)始人黃光明在德?tīng)査窒碇姓f(shuō)到“春節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷，任何新奇的創(chuàng)意都不能離開(kāi)用戶對(duì)傳統(tǒng)的需求（諸如拜年等情感關(guān)系維護(hù)的需求）?！彼J(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“（盡管這些需求時(shí)間很短），把人的間歇性需求都串起來(lái)，也就變成了強(qiáng)需求?！?/p>

　　移動(dòng)營(yíng)銷借勢(shì)春節(jié)的三大策略：串聯(lián)碎片場(chǎng)景、提升受眾參與感、滿足智能手機(jī)用戶的社交需求

圖3 德?tīng)査銟?lè)部線下沙龍現(xiàn)場(chǎng)

　　根據(jù)德?tīng)査銟?lè)部營(yíng)銷專家的分享，針對(duì)春節(jié)期間“中國(guó)式大遷徙”群體的營(yíng)銷，更要注重三大策略:

　　（1）串聯(lián)碎片場(chǎng)景：春運(yùn)期間的流動(dòng)性，讓人們的時(shí)間和注意力更為碎片化，品牌需要充分利用不同場(chǎng)景，將品牌信息和熱門關(guān)鍵詞結(jié)合，讓用戶在搜索時(shí)能更快速找到你的品牌；

　?。?）提升受眾參與感：利用“春晚”、“聚會(huì)”、“相親”等熱點(diǎn)話題，在社交媒體上展開(kāi)話題營(yíng)銷，邀請(qǐng)受眾參與討論，例如在微博上主持關(guān)鍵詞或投票的討論、在豆瓣上推行相關(guān)主題活動(dòng)等等，充分利用媒體特性進(jìn)行有效傳播，讓受眾在參與的過(guò)程，與品牌產(chǎn)生情感共鳴；

　?。?）滿足智能手機(jī)用戶的社交需求：根據(jù)馬斯洛理論，社交讓人們?cè)诩w中產(chǎn)生歸屬感。在放假期間，人們?cè)谏缃幻襟w上生成的內(nèi)容，趨向自我表達(dá)，地理位置、圖片編輯、創(chuàng)意類等工具讓用戶生成的內(nèi)容更豐富。此時(shí)，通過(guò)跨媒介合作，品牌主將傳播信息植入手機(jī)應(yīng)用中，讓目標(biāo)受眾在體驗(yàn)的過(guò)程中自然地接收品牌信息。

　　百度用戶產(chǎn)品市場(chǎng)部，高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、資深營(yíng)銷顧問(wèn)曲博先生在德?tīng)査銟?lè)部的分享中也提到：“在5.91億中國(guó)網(wǎng)民都有移動(dòng)搜索這一剛需的基礎(chǔ)上，搜索化一切、簡(jiǎn)單化一切、娛樂(lè)化一切”讓手機(jī)百度客戶端成為了移動(dòng)搜索最重要的角色。以前只能以文字作為搜索的介質(zhì)，如今包括圖片識(shí)別、語(yǔ)音對(duì)講等都可以成為搜索的介質(zhì)。我們希望借著春節(jié)的勢(shì)頭，將用戶的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)化更為人性化的服務(wù)，比如春節(jié)期間購(gòu)票難的問(wèn)題，是否可以通過(guò)移動(dòng)端的搜索，讓你隨時(shí)隨地進(jìn)行自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析提示并幫助搶購(gòu)到屬于你的回家車票；去女友家拜見(jiàn)父母，遇到聊戲??？掏出手機(jī)百度一下，讓你顯得更加知識(shí)淵博；過(guò)年送禮需求，直接通過(guò)手機(jī)百度客戶端中的條碼功能進(jìn)行比價(jià)查價(jià)；看到一本好書，輕輕一掃就可以了解主要內(nèi)容、網(wǎng)友評(píng)價(jià)、甚至直接完成購(gòu)買；過(guò)年期間走親串友碰到不認(rèn)識(shí)的小狗，用圖片搜索識(shí)別技術(shù)手機(jī)一拍就有相對(duì)應(yīng)的品種介紹；不難看出，百度正通過(guò)移動(dòng)搜索‘連接一切’。讓應(yīng)用更容易與使用者產(chǎn)生情感共鳴?！?/p>

　　根據(jù)百度搜索的預(yù)測(cè)，春節(jié)移動(dòng)搜索的第一個(gè)高峰將在元旦之后出現(xiàn)，關(guān)鍵詞將從“買票”、“拼車”、“年貨”等硬需求隨著新年逼近而轉(zhuǎn)為“祝福短信”、“相親”、“走親戚”等等場(chǎng)景類主導(dǎo)的搜索需求。將營(yíng)銷策略從有形（促銷優(yōu)惠等）轉(zhuǎn)為無(wú)形（集體感、認(rèn)同），并尋求與情感需求相符的工具及渠道合作，是提升品牌的第一策略。

　　關(guān)于德?tīng)査銟?lè)部：

　　德?tīng)査銟?lè)部是百度支持的線下組織，由渴望變化、擁抱變化、創(chuàng)造變化的人組成。他們是來(lái)自各行各業(yè)的中堅(jiān)力量，德?tīng)査吭聻樗麄兲峁┝艘粓?chǎng)分享知識(shí)、觀點(diǎn)、預(yù)見(jiàn)的交流線下活動(dòng)。欲了解更多請(qǐng)關(guān)注德?tīng)査⑿殴娞?hào)：delta-2013

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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