時光指針撥到10年前,世界家電制造業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移,我國在引進(jìn)、消化、吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,成為家電生產(chǎn)大國。目光收回到今天,世界過半家電產(chǎn)品已經(jīng)為中國制造。這是一個量變的過程,由家電大國變?yōu)榧译姀妵?,還差奮力一躍。
(圖片來源:互聯(lián)網(wǎng))
“大”與“強”一字之差,云泥之別在于“中國造得出一把刀,但能否造出一個維氏軍刀品牌”。切換到今日語境,就是當(dāng)家電品牌高端化成為共識,中國家電能否出現(xiàn)具有獨特DNA的世界知名高端品牌。
從某種角度來看,全球過去10年構(gòu)建高端家電品牌的探索并不樂觀。日本、北美高端家電品牌或者消亡或者敗退;歐洲家電高端品牌日益淪為“小眾”的代名詞;即使在消費升級紅利涌動的中國,大多數(shù)家電品牌高端轉(zhuǎn)型的努力遭遇市場“滑鐵盧”……
在此背景下,卡薩帝卻是“另類”的存在。一個高端家電品牌的養(yǎng)成,通常需要日積月累以及文化和藝術(shù)的傳承,這也是那些老牌高端家電品牌留下的發(fā)展印記。然而中國本土孕育的卡薩帝,僅用10年就在世界高端家電領(lǐng)域打造出新的一極,成為全球最年輕的高端家電領(lǐng)導(dǎo)品牌,并用自己的方式筑起高端家電的“分水嶺”。前不久,卡薩帝總經(jīng)理宋照偉宣布,卡薩帝的銷售目標(biāo)將從百億元向千億元邁進(jìn)。這意味著,全球高端家電的規(guī)?;袌鰧⑦M(jìn)一步被打開,更多高端家電消費需求將得到激發(fā)和滿足。同時,一種全新的品牌運營范式悄然形成,它所催生的商業(yè)模式助力卡薩帝在短時間內(nèi)贏得巨大的市場成功——在同行眼里,家電市場早已成為紅海,對于卡薩帝,前方卻是無比廣闊的藍(lán)海。
與競爭對手不同維度的角力
從宋照偉曬出的成績單可以看到,2017年卡薩帝在全球的經(jīng)營業(yè)績非常耀眼:在高于行業(yè)平均單價3倍的情況下,卡薩帝仍保持高端份額持續(xù)增長,實現(xiàn)高端冰箱市場占比31.1%,高端滾筒洗衣機市場占比69.2%。
在中國,卡薩帝多年占據(jù)高端家電市場第一的位置,呈現(xiàn)出全方位和“壟斷性”的優(yōu)勢。在萬元以上洗衣機市場,卡薩帝的市場份額達(dá)到65%,在1.6萬元以上空調(diào)市場,卡薩帝的占比高達(dá)80.8%。事實上,高端家電領(lǐng)域冰箱、洗衣機、空調(diào)、酒柜、冰吧等產(chǎn)品銷量第一的稱號都已經(jīng)歸屬卡薩帝。
植根于中國的卡薩帝的崛起,對全球高端家電既有格局無疑也是一場巨震。以高端家電品牌云集的歐洲為例,相對執(zhí)念于傳承和工藝的傳統(tǒng)大牌,卡薩帝時尚的外觀設(shè)計和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新更吸引年輕用戶,其與用戶零距離交互的方式不僅令人耳目一新,也讓用戶對于產(chǎn)品更為親近。越來越多的歐洲人開始選擇卡薩帝的同時,還有一部分消費者相信,如果將全球頂級家電品牌Miele和卡薩帝產(chǎn)品的商標(biāo)遮住,會有很大一部分人選擇后者,這種場景10年前難以想象。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計,在家電產(chǎn)品的很多價位段,卡薩帝已然超越德系、韓系高端品牌。
類似的端倪也出現(xiàn)在中國高端消費最具代表性的上海,卡薩帝的強勢表現(xiàn)改變了消費者對高端家電品牌的選擇。數(shù)據(jù)顯示,在上海萬元以上家電市場,卡薩帝高出第二名的德系品牌10個百分點,在5000元以上滾筒洗衣機市場,卡薩帝力壓德系品牌近4個百分點。
很多人提起高端品牌,首先會想到意大利,他們將那些意大利品牌的競爭力歸結(jié)于“根基”。經(jīng)年的技藝傳承和對于極致品質(zhì)的追求,造就了意大利制造,以及德國制造、瑞士制造的不可取代。高端家電品牌的演進(jìn)似乎承襲了同樣的規(guī)律。
由此可見,卡薩帝撬動消費傳統(tǒng)根深蒂固的高端家電領(lǐng)域,猶如“逆水行舟”,不僅需要與時俱進(jìn)的創(chuàng)新與用心經(jīng)營,還離不開膽識及魄力。卡薩帝的成功改變了全球高端家電的競爭格局,也為全球家電行業(yè)開創(chuàng)了新的競爭范式,即前端連接高端用戶需求,后端連接原創(chuàng)科技與匠心精神,這就是卡薩帝于近期發(fā)布的高端家電全流程體系。
在科幻小說《三體》中,人類通過升維,從三維世界進(jìn)入四維空間,從而擊敗之前無往不利的外星飛船。該細(xì)節(jié)備受互聯(lián)網(wǎng)界推崇,在商業(yè)世界,一旦企業(yè)建筑起商業(yè)模式上的代差,與競爭對手的角力便如同高低維度間的戰(zhàn)爭,結(jié)果不言自明。
從本質(zhì)來講,卡薩帝基于高端家電全流程體系的商業(yè)模式與傳統(tǒng)高端家電品牌最大的不同在于,它整合了一系列競爭要素,將技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品快速迭代與對用戶痛點的洞察緊密連接,形成基于整個經(jīng)營鏈條的綜合競爭力。一方面,卡薩帝從科技、設(shè)計、品質(zhì)和趨勢四個維度進(jìn)行引領(lǐng)創(chuàng)新,另一方面,卡薩帝以用戶需求為原點,通過互聯(lián)工廠、工藝、智能化硬件、用戶交互軟件給用戶提供更佳的產(chǎn)品體驗。
顯然這是一次質(zhì)變的顛覆式創(chuàng)新,卡薩帝將中國高端制造和歐美高端制造的競爭首次從單一產(chǎn)品舞臺引入產(chǎn)業(yè)鏈較量的競技場。迥異于以往中國品牌同國際品牌錯位競爭,避其鋒芒,卡薩帝借助全球用戶交互和全球資源整合的獨有優(yōu)勢,在商業(yè)模式上制造了“代差”,建立起通過技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品改良難以復(fù)制的“護城河”,獲得了在商業(yè)角逐中形成高維打擊低維的機會,也在與國際高端品牌的正面競爭中牢牢掌握了主動權(quán)。
動態(tài)的原創(chuàng)科技是競爭力內(nèi)核
經(jīng)過梳理可以發(fā)現(xiàn),卡薩帝高端家電全流程體系對應(yīng)的是一個全球化高端制造體系,向外界展示為三點。其一,利用新技術(shù)支撐高端品牌,通過創(chuàng)新技術(shù)也就是“從0到1”的原創(chuàng)技術(shù)驅(qū)動,搶占未來發(fā)展的制高點。其二,立足改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),通過跨界融合、智能制造,將傳統(tǒng)家電制造業(yè)打造成高精度和高效率的現(xiàn)代制造業(yè),依靠產(chǎn)品迭代升級帶動品牌高端化。其三,依托母體集團的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,從“互聯(lián)網(wǎng)+”衍生出眾多新產(chǎn)品新技術(shù),開拓出更多新的高端細(xì)分市場。
可以說,卡薩帝用一種全新的模式完成了對全球高端家電業(yè)的引領(lǐng),或許這就是卡薩帝能夠用10年超越歐美日韓高端品牌幾十年甚至百年發(fā)展歷程的“捷徑”??ㄋ_帝能夠提煉出這樣一個領(lǐng)先諸多國際高端品牌的模式,得益于其背后的三個強大支撐力。
第一,一流的資源。全球資源的整合能力被視為卡薩帝重要且獨特的籌碼??ㄋ_帝身后是全球最大的家電品牌集群,借助內(nèi)外部的協(xié)同,更利于在全球范圍縱深展開戰(zhàn)略布局。如今卡薩帝不僅整合了斐雪派克、恩布拉科等頂尖科技資源,還擁有在業(yè)界享有盛名的寶馬、法拉利等頂級設(shè)計團隊。
比如引起行業(yè)爭相模仿的雙筒雙子云裳洗衣機,其負(fù)責(zé)平衡操控的控制模塊是卡薩帝與瑪莎拉蒂共同打造,之前僅用于頂級跑車和機場物流管理,實現(xiàn)極致降噪的直驅(qū)電機則來自新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克。再如F+自由嵌入式冰箱,聚集了巴西、日本、中國、德國等供應(yīng)商的核心資源,首次嘗試將氣懸浮無油動力科技應(yīng)用到家電行業(yè)并取得成功。它們都是卡薩帝將自身優(yōu)勢與全球研發(fā)智慧相結(jié)合的縮影。
第二,一流的精神。卡薩帝現(xiàn)有的制造體系分為七個層級,位于頂端的是匠師、匠人和工匠,其中還包括由斐雪派克和歐洲匠人組成的外籍匠人團隊。無論哪一層級,卡薩帝都致力于在每個環(huán)節(jié)培養(yǎng)專注、執(zhí)著、精益求精的“工匠精神”,將苛刻的標(biāo)準(zhǔn)和追求完美的精神融入到工業(yè)自動化生產(chǎn)中。
值得一提的是,卡薩帝對于“工匠精神”的打造架構(gòu)于工業(yè)4.0時代的智能制造體系之上,通過互聯(lián)工廠將高精度、高效率的制造方式與用戶需求直接相連,實現(xiàn)了用戶既是消費者,又是生產(chǎn)者和設(shè)計者的“產(chǎn)消一體”。這種獨具特色的“工匠精神”有力推動了卡薩帝的產(chǎn)業(yè)升級和全球化引領(lǐng)。
第三,一流的能力。從技術(shù)引領(lǐng)到占據(jù)市場話語權(quán),從產(chǎn)品迭代到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全面領(lǐng)先,卡薩帝從本土走向世界高端家電之巔的競爭力內(nèi)核是潛藏于高端家電全流程體系內(nèi)的科技創(chuàng)造力。
縱觀卡薩帝的發(fā)展脈絡(luò),不斷刷新和“摸高”的原創(chuàng)科技形成了與其他品牌的區(qū)隔,也構(gòu)成了模式代差的基石。在這份長長的名單上,可以看到被行業(yè)集體“模仿”的法式對開門、意式抽屜式、F+格局的冰箱,具有物聯(lián)網(wǎng)識別技術(shù)的洗衣機,以及世界首臺實現(xiàn)智慧冷暖感知的空調(diào)等。其中,作為全球首臺能“讀懂”衣物的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機,卡薩帝“纖見”實現(xiàn)了物聯(lián)識別與纖維洗護兩大科技的跨界融合。在卡薩帝內(nèi)部,“原創(chuàng)科技”這個詞是動態(tài)的,不止于快速迭代,更在于為行業(yè)和產(chǎn)品變革不斷帶來新思路,注入新動力。
2017年是中國高端家電市場全面啟動之年,單純從制造角度而言,以卡薩帝為代表的中國高端制造與全球高端品牌已經(jīng)完全接軌,依托于先進(jìn)的數(shù)字制造平臺甚至距離用戶更近。在消費升級的浪潮下,高端家電不再是小眾獨享的奢侈品,高端需求終將匯聚成海,這將是卡薩帝和其他高端品牌的最大機遇。在此進(jìn)程中,卡薩帝不只提供產(chǎn)品和解決方案,還將向世界輸出高端家電全流程體系,以產(chǎn)品代差筑起“分水嶺”,引領(lǐng)全球家電高端化進(jìn)程的加速。(記者 江勇)
轉(zhuǎn)自:中國電子報
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