品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產在競爭中發(fā)揮巨大的作用，學習和借鑒國外品牌成功經驗，打造自身強勢品牌，通過品牌戰(zhàn)略增強使企業(yè)的競爭能力，將關系到國內企業(yè)和中國經濟保持快速持續(xù)發(fā)展。

　　品牌本土化是跨國公司品牌戰(zhàn)略中非常重要的，也是利用率最高的一種手段。品牌戰(zhàn)略伴隨著國際營銷的誕生而出現，隨著全球經濟一體化、跨國公司的發(fā)展而壯大，開展品牌國際化營銷是跨國公司謀求生存和發(fā)展的重要途徑，也是其實現市場擴張和利潤增長的有效途徑。 隨著中國加入到全球經濟一體化的進程中，被中國經濟發(fā)展的前景及巨大的市場潛力所吸引，眾多國際知名的跨國品牌開始大規(guī)模、系統(tǒng)性地進入中國市場，中國成為各大跨國公司進行品牌競爭的熱點。

本土化是成功的關鍵

當跨國公司抱有很大的信心進入中國市場時，進入后卻發(fā)現事實上并不像它們所想的那么簡單，其原有品牌形象在中國市場“水土不服”，必須針對中國的社會環(huán)境和市場格局而采取針對性的本土化品牌營銷戰(zhàn)略。品牌本土化是指企業(yè)以消費者為核心，以當地的消費者的觀念而不是以企業(yè)的觀念、商家的喜好為準繩，如果不一致或不協(xié)調，企業(yè)必須隨顧客的觀念而改變，實質是跨國公司將自己的品牌觀念與當地社會文化融合，以減少當地社會對外來品牌的抵制情緒。

實施正確的本土化品牌戰(zhàn)略成為跨國公司能否在中國市場取得成功的關鍵，作為在中國市場最為成功的跨國公司之一，聯(lián)合利華（Unilever）可以說是實施本土化品牌戰(zhàn)略的代表，在品牌經營方面，聯(lián)合利華目前在全球還擁有2000多個品牌，并在150個國家和地區(qū)進行推廣，其中許多品牌都是在全球廣受歡迎。跨國公司正在以中式思維加速品牌本土化過程，品牌本土化適應了中國市場環(huán)境的需要，滿足多種消費者的需求，消除了不同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，融入中國民族文化，樹立起良好企業(yè)形象。

國際品牌在中國所進行的本土化努力所獲成效已經逐漸顯現。零點遠景投資最新國際品牌親和力調查顯示：在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中大眾、IBM和可口可樂分別位居前三，名列榜首的德國大眾是最早在中國實行本土化的國際品牌，可口可樂為符合中國消費者審美觀，甚至對已用20年的商標進行更改，采用了全新設計的中文商標。對此，聯(lián)合利華全球投資關系部官員阿·卡克思作了很好的概括：一個品牌總是在一定時間、一定地點應市而生。聯(lián)合利華在品牌運作上的成功之處就是善于運用本地品牌攻打本地市場，而在中國即是以中國品牌攻占中國市場。

跨國品牌帶給國內企業(yè)的啟示

與跨國公司相比，國內企業(yè)在品牌上與跨國公司相比存在很大差距，缺少國際知名品牌，品牌競爭力弱，品牌價值低，并且國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術或自主知識產權。品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，它為企業(yè)帶來可觀的利潤的同時也能帶來許多風險，由于多數國內企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免地在運用中出現了一系列問題。因此跨國公司對華品牌本土化戰(zhàn)略為中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了學習和參考的機會，國內企業(yè)必須借鑒跨國公司經驗，不斷提高自身的管理水平，促進產品質量的提高，創(chuàng)建中國的知名品牌。

跨國公司的國際品牌已經在市場上擁有一定的知名度、美譽度，因而在消費者中擁有一定忠誠度，但有些跨國公司迷信品牌的忠誠度，盲目地認為品牌忠誠一旦形成就會持之以恒，因此在經營中，置產品質量、企業(yè)信譽、用戶服務于不顧，從而使品牌的信譽大幅度下降，造成用戶的丟失。例如連鎖巨頭家樂福因為違法經營、銷售假冒偽劣商品、店大欺客等而官司不斷，被評價為：天堂向左，家樂福向右。類似的例子可以說是舉不勝舉，而國內企業(yè)在這方面的教訓更為慘痛，因此品牌戰(zhàn)略的關鍵在于提高品牌內涵，改進產品質量，增加產品的技術含量，為用戶生產出更滿意的品牌產品。

跨國公司在品牌本土化戰(zhàn)略中非常注重所在國家的消費心理和文化傳統(tǒng)，使消費者對國際品牌產生很大的認同感，培養(yǎng)了大批的品牌忠誠的消費者，他們不但愿意長期購買某產品，而且支付比同類國內產品更高的價格。而國內企業(yè)普遍存在著對消費者的漠視，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消費者的真實需求，成為本土品牌所缺的必修課。

跨國公司非常注重名牌形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一，它們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現了企業(yè)精神和企業(yè)價值觀。這樣企業(yè)非常珍視自己的品牌聲譽、保護自己的品牌，從而鞏固消費者對品牌的忠誠。國內企業(yè)具有很多高知名度的品牌，但也僅僅只是一個品牌的資產，被當作了提高產品價格的前提，但缺乏相應的質量和售后服務，不注重企業(yè)形象的建立，結果當品牌產品推出市場后，企業(yè)也跟著消失了。

總之，品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產在競爭中發(fā)揮巨大的作用，品牌競爭戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。在中國加入WTO以及和世界經濟一體化越來越密切之際，必然有越來越多的跨國公司進入中國、越來越多的跨國公司實施品牌本土化戰(zhàn)略。在中國市場已經成為國際市場主要組成部分的情況下，國內企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關系到國內企業(yè)怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是國內企業(yè)走出去的關鍵。因此，學習和借鑒國外品牌成功經驗，打造自身強勢品牌，通過品牌戰(zhàn)略增強使企業(yè)的競爭能力，將關系到國內企業(yè)和中國經濟保持快速持續(xù)發(fā)展。

來源：中國企業(yè)報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀