“隨著鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，以產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量為核心的企業(yè)品牌差距已經(jīng)越來越小。同時(shí)，鋼鐵企業(yè)的兼并重組也需要有強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)品牌作為支撐。只有找到清晰的、有價(jià)值的差異化，才能找到品牌的價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)。”鞍鋼集團(tuán)公司黨委書記、總經(jīng)理張曉剛?cè)涨霸诮邮鼙緢?bào)專訪時(shí)，顯然對(duì)鞍鋼的品牌建設(shè)有著更高的要求和期待。

　　多年來，鞍鋼集團(tuán)以“建精品基地，創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，遵循“以精品回報(bào)客戶，以誠(chéng)信實(shí)現(xiàn)雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，通過技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理及提升服務(wù)形成了以高端鋼材品種為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量達(dá)到世界一流水平。打造了一批具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界馳名品牌，如鞍鋼牌重軌、船板、集裝箱板、彩涂板等。由于在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為鞍鋼品牌的實(shí)物基礎(chǔ)，使鞍鋼產(chǎn)品品牌深入人心。

　　但張曉剛認(rèn)為，時(shí)代需要品牌內(nèi)涵的不斷延伸，只有找到清晰的、有價(jià)值的差異化，才能找到品牌的價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這種品牌差異的體現(xiàn)需要更加具有象征性、可接觸性、關(guān)聯(lián)性和體驗(yàn)性等，需要更多與企業(yè)品牌所代表的文化和精神相關(guān)的無形體驗(yàn)。為此，尋求品牌的差異性，并在塑造獨(dú)特、有意義的差異化方面作出努力應(yīng)該成為當(dāng)前和今后推進(jìn)鋼鐵企業(yè)品牌化的重點(diǎn)。

　　鞍鋼的品牌符號(hào)代表了責(zé)任意識(shí)和奉獻(xiàn)精神，在鞍鋼誕生了“鞍鋼憲法”，出現(xiàn)了孟泰、雷鋒、郭明義等一批批代表鞍鋼精神并在全國(guó)產(chǎn)生重大影響的先進(jìn)人物、為中國(guó)鋼鐵事業(yè)輸送6萬(wàn)多名管理技術(shù)人才等等，這些鞍鋼獨(dú)特的、不可模擬的歷史與文化的積淀形成了鞍鋼有別于其他鋼鐵企業(yè)的品牌形象，這也是鞍鋼尋求集團(tuán)品牌差異性的根源。

　　“2010年，鞍鋼提出‘綠色鋼鐵、可持續(xù)發(fā)展’的集團(tuán)品牌形象定位，致力于綠色鋼鐵建設(shè)對(duì)于鞍鋼集團(tuán)而言，傳遞的是一個(gè)有責(zé)任意識(shí)的國(guó)際化企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾，是對(duì)人類環(huán)境保護(hù)、造福后代的具體行動(dòng)?！睆垥詣傉f，鞍鋼集團(tuán)積極探尋的“綠色鋼鐵”之路既包含生產(chǎn)過程中的節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)，也包含資源開采、產(chǎn)品使用過程乃至整個(gè)產(chǎn)品生命周期的低環(huán)境負(fù)荷以及同自然、社會(huì)的和諧發(fā)展。其中，鞍鋼利用大型化、現(xiàn)代化的技術(shù)裝備和清潔生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)低碳、清潔生產(chǎn)；實(shí)踐循環(huán)經(jīng)濟(jì)，水循環(huán)利用率達(dá)到97.9%，冶金渣綜合利用率達(dá)到100%，生產(chǎn)過程的余能高效回收利用，每年減排143萬(wàn)碳匯流入國(guó)際碳交易市場(chǎng)；鞍鋼鲅魚圈鋼鐵廠同時(shí)開發(fā)利用風(fēng)能、太陽(yáng)能、淡化海水，成為中國(guó)實(shí)踐循環(huán)經(jīng)濟(jì)的綠色概念鋼鐵廠。

　　張曉剛說：“鞍鋼在實(shí)現(xiàn)‘綠色’轉(zhuǎn)身的過程中，和許多鋼鐵企業(yè)一樣，面臨著社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益、遠(yuǎn)期效果強(qiáng)于近期的問題，但是，目標(biāo)一旦確立，必須一往無前。這其中是強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)作為支撐。”這種造福社會(huì)的責(zé)任意識(shí)正是鞍鋼推進(jìn)綠色鋼鐵建設(shè)的動(dòng)力之源，也是鞍鋼集團(tuán)綠色鋼鐵品牌的差異化所在。鞍鋼在品牌傳播過程中，把這種文化上的差異注入到綠色鋼鐵形象中，即賦予鞍鋼集團(tuán)品牌文化的內(nèi)涵，并通過整合的品牌傳播模式開展廣泛深入的宣傳。

來源：中國(guó)冶金報(bào)

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