中國的消費市場特點已逐步由產(chǎn)品消費轉入品牌消費，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競爭、價格競爭、技術競爭轉向了以品牌為核心的概念競爭、服務競爭、市場差異化等。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，低層次、低附加值的產(chǎn)品競爭轉向高層次、多元化的品牌競爭已是必然。品牌在抵御市場風險、促銷產(chǎn)品、提高市場競爭力等方面的作用讓很多企業(yè)趨之若騖。張嘴就是塑造品牌、打造名牌，但一些企業(yè)在實施品牌策略的過程中卻存在諸多問題。筆者就一些品牌建設方面的典型問題作以分析，供大家在打造品牌時參考。

　　一、過分倚重企業(yè)品牌力量

　　有些企業(yè)認為只要企業(yè)有了名氣推出什么產(chǎn)品什么品牌都會有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產(chǎn)品消費者都會認同并購買。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產(chǎn)品，沒有任何知名度也可以有很好的銷路。這種認識多少有些片面，服務型企業(yè)因為與消費者直接接觸的是企業(yè)本身，此時企業(yè)品牌可做為消費者選擇的依據(jù)，而生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達消費者手中，此時企業(yè)已離消費者很遠，企業(yè)品牌對消費者的影響力也已經(jīng)很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來實際利益的產(chǎn)品，而選擇的主要依據(jù)即是產(chǎn)品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?我并非否定企業(yè)品牌的作用與價值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價值，企業(yè)要長久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個順序的問題——應該先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個個優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。

　　消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對該產(chǎn)品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業(yè)品牌又是對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結合會產(chǎn)生強大的銷售合力。所以，還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。

　　有的人會說既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱那么簡單，要考慮企業(yè)的文化、形象與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及特點能否統(tǒng)一;產(chǎn)品線延伸時，企業(yè)品牌能否兼容其它產(chǎn)品及品牌;當產(chǎn)品步入衰退期或出現(xiàn)問題時，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng)新等策略，如家電行業(yè)多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品共用一個品牌名稱，其豐富的產(chǎn)品線、副品牌及不斷的技術創(chuàng)新，支持著主品牌及企業(yè)的品牌。說到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個品牌，都應將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因為，對生產(chǎn)型企業(yè)而言，沒有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒有成功的企業(yè)。

　　二、塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　很多企業(yè)片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業(yè)管理、供應商的合作等環(huán)節(jié)都應體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場出售，廣告制作也十分精美，由法國氣質(zhì)高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內(nèi)涵。從原料采購、生產(chǎn)、渠道、包裝、價格等各個方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受并認同。假設其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質(zhì)高貴，但卻將產(chǎn)品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。

　　不要將廣告的作用過分夸大，廣告發(fā)布費用越來越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來越差。據(jù)統(tǒng)計：企業(yè)三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬能的神話已經(jīng)幻滅，此時精心設計品牌豐富而獨特的內(nèi)涵并細致的落實在每一個環(huán)節(jié)中才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　三、無品牌階段意識

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動也不過僅僅是換換表現(xiàn)形式。問及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

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