經(jīng)常有企業(yè)這樣詢問:我的產(chǎn)品很好,就是沒有品牌,沒有知名度,有什么辦法先把品牌做起來?更有直接的:先做品牌好?還是先把產(chǎn)品賣出去好?
面對這樣的問題我喜憂參半,喜的是大家對做品牌的重要性有認(rèn)識了,憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少,更具危害的是有一些似是而非的觀念參雜其中,“做銷售還是做品牌”就是非常著名、流傳甚廣、危害極大的偽命題。請問,如果“做銷量”就能夠把產(chǎn)品賣出去,還做品牌干什么?!
品牌的創(chuàng)建與發(fā)展始終與產(chǎn)品的市場銷量相伴相生,品牌不是幽靈可以魂不附體。
品牌形成和發(fā)展由兩個階段構(gòu)成。
第一個階段,我稱之為品牌形成階段。從零做起的品牌,是以產(chǎn)品為開端的。這時所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場上的良好表現(xiàn),一點一點形成市場聲譽,不斷積累到品牌上。當(dāng)然,這種聲譽與企業(yè)主當(dāng)初對品牌的定位要相輔相成,相得益彰。這樣做下來,品牌在市場上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來,品牌定位、鮮明的個性和形象等諸多無形資產(chǎn)逐漸形成。比如“王老吉”是涼茶的代表,形成了去火、盡情享樂的品牌形象。
此階段的品牌對產(chǎn)品的差異化對銷售的促進作用從無到有,由小到大,到后期才漸漸強大起來。
第二個階段,我稱之為反哺市場階段。這時產(chǎn)品品牌在市場上已經(jīng)叫響,在既定的品牌價值上已經(jīng)具有足夠高的聲譽,于是,這種聲譽可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產(chǎn)品罩上一輪光環(huán),使新產(chǎn)品一下子擁有同樣的美好聲譽,產(chǎn)品迅速為消費者接受。這時的品牌對同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷量能夠產(chǎn)生明顯的促進作用,就像生物界的反哺現(xiàn)象。做品牌的目的也就在這里。
品牌反哺力量的形成需要時間和過程,在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦,品牌價值就越豐厚,未來對銷售的反哺促進力量就越是強勁。
再往后發(fā)展,品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別,逐步擴展到為品牌延伸提供支持,為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間,品牌的核心價值在這一時期要調(diào)整、豐富和提升。
品牌的形成與反哺兩個過程,是品牌創(chuàng)建和成長的普遍規(guī)律。企業(yè)對品牌的創(chuàng)建和品牌在市場上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。
如何實現(xiàn)品牌打造的第一階段
從零做品牌,一開始的品牌像個空殼,怎樣讓產(chǎn)品富有價值,形成美好聲譽,不斷向品牌充值呢?
第一、抓住市場主流需求,以適度創(chuàng)新的產(chǎn)品切入市場。
打造品牌是一項戰(zhàn)略行動,擔(dān)負(fù)打造的產(chǎn)品必須有大的銷量、能夠承載企業(yè)形象并且與既定的品牌發(fā)展方向相一致,所以,這個產(chǎn)品必須抓住主流需求,放棄細(xì)分需求細(xì)分需求在品牌創(chuàng)建形成之后再填補,中糧悅活系列產(chǎn)品正好做反了。同時,必須有一定的創(chuàng)新。比如在統(tǒng)一“鮮橙多”稱霸的低濃度果汁市場,可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創(chuàng)新的含果粒的“果粒橙”系列產(chǎn)品,同樣是橙汁,美汁源有果粒,從而對低濃度果汁市場進行了成功替換。
第二、做好扎實的價值謀劃。
好產(chǎn)品、好品牌不是天生的,都是要下大力量謀劃出來的。從產(chǎn)品品牌命名,到產(chǎn)品概念提煉,到品牌價值定位,到品牌價值背書,到傳播訴求創(chuàng)意,都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營養(yǎng)健康上提出了很好的概念:不是調(diào)味醬,而是營養(yǎng)佐餐醬,擁有“300粒香菇,21種營養(yǎng)”。配合看得到、嘗得到和買得到的“三到”市場推廣策略,僅僅兩年時間便迅速打開了市場,其品牌在市場上一路走高。
第三、產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在價值與外部形象要完美統(tǒng)一。
產(chǎn)品包含三個層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,打造品牌的起家產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合,不能出現(xiàn)短板。產(chǎn)品的核心利益與形式產(chǎn)品必須相輔相成,核心價值與產(chǎn)品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產(chǎn)品必須高度統(tǒng)一。
第四、聚焦全部資源,創(chuàng)造單品的高銷量。
只有單品的高銷量才能在市場上建立主導(dǎo)地位,有主導(dǎo)地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來聲譽。所以,做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權(quán)上的原因,加多寶只能做紅罐王老吉一個單品,結(jié)果因“禍”得福,紅罐王老吉只用了短短5-6年時間,從一個地方品牌一躍超過可口可樂,成為中國最大的罐裝飲料品牌,成為最有可能沖出國門,走向世界的民族飲料品牌。
品牌建設(shè)是一個過程,無論愿望有多么迫切都必須謹(jǐn)記,步伐可以加快,階段無法超越。那種首先打響一個空殼品牌,然后往里面填裝產(chǎn)品,企望著裝一個就能成功一個的急功近利的做法,無論把“品牌”做到多響,都終將失敗,從當(dāng)年的“第五季”到眼下的中糧悅活,概莫能外。(作者:福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬)
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583