瑪薩瑪索關(guān)閉線(xiàn)下店首個(gè)“落地”網(wǎng)絡(luò)品牌夭折

　　定位于中高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)群為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)人士的網(wǎng)絡(luò)品牌瑪薩瑪索日前關(guān)閉了位于世貿(mào)天階的體驗(yàn)店，這也是瑪薩瑪索惟一的線(xiàn)下實(shí)體店，曾經(jīng)是瑪薩瑪索推廣的重點(diǎn)。

　　去年5月瑪薩瑪索的首家實(shí)體店正式揭牌的時(shí)候，作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌首次進(jìn)軍傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售行業(yè)，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)，各種媒體紛紛跟蹤報(bào)道，其曾以“頭等艙會(huì)員形象設(shè)計(jì)服務(wù)”的定位，被稱(chēng)為首創(chuàng)為客戶(hù)形象定位診斷和專(zhuān)業(yè)購(gòu)物指導(dǎo)的服務(wù)先例。

　　即使有送貨上門(mén)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，但是網(wǎng)購(gòu)服裝始終存在不如在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選擇服裝那樣直觀(guān)、方便，感受不到實(shí)物的弊端，這種弊端除了直接導(dǎo)致那些更加相信傳統(tǒng)消費(fèi)者的流失，還會(huì)部分消費(fèi)者因各種偶然發(fā)生的狀況對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生猶豫。

　　而實(shí)體店的建立既滿(mǎn)足了一些消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感官認(rèn)識(shí)的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，真正達(dá)到線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，或者直接線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的電子商務(wù)的理想購(gòu)物模式。

　　作為敢于第一個(gè)從線(xiàn)上走向“現(xiàn)實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，瑪薩瑪索總經(jīng)理孫弘認(rèn)為，這樣的決定是因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要實(shí)體店的支持，而且瑪薩瑪索對(duì)此已經(jīng)做好了準(zhǔn)備?！伴_(kāi)設(shè)實(shí)體店的目的是彌補(bǔ)用戶(hù)線(xiàn)上體驗(yàn)的不足，提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！睂O弘說(shuō)。

　　雖然做了充分的準(zhǔn)備，但網(wǎng)絡(luò)服裝品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店在國(guó)內(nèi)畢竟是第一次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營(yíng)之路并沒(méi)有想象中的一帆風(fēng)順。命運(yùn)并沒(méi)有垂青這勇敢走出第一步的電商企業(yè)，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店已于2012年春節(jié)后關(guān)閉。

　　孫弘對(duì)此表示，當(dāng)初這家實(shí)體店的設(shè)立是被賦予的是消費(fèi)體驗(yàn)的功能，但是在運(yùn)營(yíng)兩年之后，現(xiàn)它已經(jīng)很難勝任這項(xiàng)職能，其運(yùn)營(yíng)與企業(yè)本身的戰(zhàn)略方向也不再匹配，所以將其關(guān)閉。

　　瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索之所以關(guān)閉體驗(yàn)店，是希望今年將發(fā)展重點(diǎn)和資金投入放在線(xiàn)上業(yè)務(wù)部分。以往線(xiàn)下體驗(yàn)店的作用在于配合線(xiàn)上的銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)。她也透露了可能換址開(kāi)體驗(yàn)店的信息，她說(shuō)，瑪薩瑪索將來(lái)不排除再次開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，并且會(huì)選擇那些與品牌定位相吻合、與目標(biāo)消費(fèi)群重合度高的商圈。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛嘗試“下線(xiàn)”

　　道路崎嶇前途光明

　　億邦動(dòng)力研究中心調(diào)研電商品牌實(shí)體店分布呈現(xiàn)，在部分知名電商品牌中，仍然有約半數(shù)的電商品牌沒(méi)有鋪設(shè)線(xiàn)下店，其中有部分品牌甚至將線(xiàn)下實(shí)體店砍掉。

　　在調(diào)研的10家電商品牌中，夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石擁有實(shí)體店，麥考林因原有傳統(tǒng)通路鋪設(shè)較大，其余電商品牌實(shí)體店數(shù)量較少。夢(mèng)芭莎擁有19個(gè)實(shí)體店，珂蘭鉆石擁有23個(gè)實(shí)體店，鉆石小鳥(niǎo)11個(gè)，蘭繆、瑪薩瑪索較少，分別為3個(gè)和1個(gè)。在統(tǒng)計(jì)的實(shí)體店中，基本涵蓋了該品牌的自營(yíng)店和加盟店，部分規(guī)模較大的實(shí)體柜臺(tái)也計(jì)算在內(nèi)。在實(shí)體店地域分布上，企業(yè)基本圍繞某區(qū)域由點(diǎn)到面進(jìn)行擴(kuò)散鋪設(shè)，或者主要鋪設(shè)國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市。（以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2012年2月，統(tǒng)計(jì)企業(yè)以品牌型的獨(dú)立B2C為主，很多由淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”并沒(méi)有列入在內(nèi)。）

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