最近的本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌似乎一直負(fù)面不斷，這時(shí)來(lái)翻一下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的舊賬似乎不太仗義，但是不可否認(rèn)的是我們引以為豪的民族品牌們似乎一直沒(méi)有解開(kāi)在廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的模仿問(wèn)題，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的時(shí)代基本已經(jīng)宣告結(jié)束，渠道在主要城市的趨于飽和是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以，如何找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，品牌力開(kāi)始成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

　　如果品牌是一個(gè)人，那你想讓你的品牌每天都向大眾狂喊口號(hào)，還是一個(gè)有內(nèi)涵、有故事的形象?同樣，消費(fèi)者會(huì)喜歡品牌是什么樣的形象?相信結(jié)果不言而喻，如果消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣甚至厭倦了電視上廣告的狂轟濫炸，尤其是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度已經(jīng)不再那么的明顯，是不是一個(gè)有故事的品牌會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的青睞?

　　近來(lái)，服裝品牌的電視廣告制作愈加的精良，運(yùn)動(dòng)品牌傳遞專(zhuān)業(yè)精神，休息品牌對(duì)于時(shí)尚、潮流的引領(lǐng)態(tài)度極為明顯，但是，當(dāng)眾多的廣告集中在一起的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品類(lèi)的廣告相似度極高，缺乏自己的品牌獨(dú)立調(diào)性，所以更談不上品牌的差異化。今年年初，休閑服裝KAMA新出街的品牌廣告好像跳出了原來(lái)的圈子，帶來(lái)了一股清新的氣質(zhì)。目前出街的TVC分為兩個(gè)版本，分別講述一個(gè)攝影師和一個(gè)酒吧歌手的故事，攝影師在彷徨、迷茫的時(shí)候遇到一群在田地里打鬧的孩子，從孩子們的笑臉和與孩子們的互動(dòng)中收獲了最純真的快樂(lè)，探尋到了改變的意義，也找到了自己創(chuàng)作的靈感源泉。酒吧歌手從開(kāi)始只有一個(gè)觀(guān)眾的演出，堅(jiān)持修煉自己的音樂(lè)道路，最后成為萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)上的焦點(diǎn)。故事本身來(lái)看，似乎跟服裝沒(méi)有多少的關(guān)聯(lián)，但是深度挖掘一下品牌的內(nèi)涵，這個(gè)原本帶有濃烈的粗獷、野性風(fēng)格的服裝品牌，一直倡導(dǎo)自由、堅(jiān)韌的精神，向年輕的消費(fèi)者傳達(dá)著心懷夢(mèng)想并為之不斷奮斗和前行的理念，結(jié)合這些來(lái)看，無(wú)論是TVC的故事本身，還是其結(jié)尾首次跟消費(fèi)者見(jiàn)面的slogan“自定人生”，都跟品牌自身的定位和主張完全契合。所以，當(dāng)消費(fèi)者厭倦了每天自說(shuō)自話(huà)的流行、時(shí)尚的時(shí)候，能夠看到這種超出了本身的商業(yè)性質(zhì)的廣告，感受到品牌對(duì)人生的思考，并且故事正面積極的力量能夠感染到他們的時(shí)候，那對(duì)品牌的認(rèn)同就更加的順理成章，而這，正是商業(yè)廣告所追求的品牌忠誠(chéng)。

　　KAMA的廣告因?yàn)楣适潞推放苾?nèi)涵的共鳴而成功，而這種方式正在行業(yè)內(nèi)演化成為一種風(fēng)潮，講故事已經(jīng)成為越來(lái)越多的品牌修煉的課程，而且來(lái)源于生活的真實(shí)故事也更多的成為品牌廣告的素材，從中釋放出正面的能量來(lái)感染消費(fèi)者，引發(fā)社會(huì)共鳴，這種追求感性的方式，似乎比大制作的炫目廣告更加的有沖擊力。

　　尊尼獲加的語(yǔ)路系列廣告，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，引起了廣告行業(yè)的轟動(dòng)，其正是因?yàn)椴捎昧?2位名人的真人真事，講述自己故事的同時(shí)，也講述了品牌自身的價(jià)值觀(guān)和一路向前的主張。更加明顯的案例出自臺(tái)灣大眾銀行，通過(guò)講述平凡人的民間故事，用故事中不平凡的精神渲染出強(qiáng)烈的情感，做到了品牌傳播的目的，也引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的思考和討論，而涉及到人與自然的話(huà)題，更能看到這個(gè)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)。

　　其實(shí)，回歸到品牌傳播的本質(zhì)，無(wú)疑是讓廣告的受眾認(rèn)識(shí)、接受和認(rèn)可品牌，無(wú)論是用3D特效，還是真實(shí)故事，都是廣告的形式，其內(nèi)容的設(shè)置必然都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的洞察，今天社會(huì)正面力量的缺乏，人與人之間情感溝通的缺失，都造就了消費(fèi)者樂(lè)于去尋找和接受故事類(lèi)的感性題材，希望用故事中的正面能量激勵(lì)自己，也因此，消費(fèi)者自然更愿意支持這一系列的品牌。所以，與其糾結(jié)于如何壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告畫(huà)面，不如去講一個(gè)精彩的故事，也許會(huì)更容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。（作者：李東偉）

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