上世紀(jì)80年代國(guó)門初開,不少雙鬢斑白的港臺(tái)老上海人一回上海,就急著尋找記憶中的街道和老店鋪:去“小花園”定做繡花鞋,去“鴻翔”定做大衣,去“美心湯團(tuán)店”吃寧波豬油湯團(tuán),去“天鵝閣”品嘗芝士面……然而時(shí)過境遷,一些知名老字號(hào)現(xiàn)在卻連品牌帶店鋪都已“芳蹤無覓處”。
中國(guó)正在加速步入“品牌消費(fèi)”時(shí)代,新興品牌漸次崛起,海外品牌也紛紛搶灘登陸,而有著豐富歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的本土老字號(hào)品牌,亟待在新一輪市場(chǎng)“洗牌”中走向復(fù)興。
有的“日進(jìn)斗金”有的關(guān)門歇業(yè)
在經(jīng)歷多年的洗禮和“淘汰賽”后,國(guó)內(nèi)的許多老字號(hào)正呈現(xiàn)“冰火兩重天”局面。在近日舉行的2012上海品牌發(fā)展論壇上,記者獲悉,一些老品牌在傳承與創(chuàng)新中獲得了長(zhǎng)足發(fā)展,目前仍位居行業(yè)前列,如創(chuàng)立于1848年的老鳳祥 ,如今年銷售額已超140億元人民幣;上海杏花樓年銷售也逾20億元。而與此同時(shí),上世紀(jì)九十年代前曾風(fēng)靡一時(shí)的一些上海老品牌,如金星彩電、上菱冰箱、水仙洗衣機(jī)等,現(xiàn)在則大多銷聲匿跡,逐漸淡出人們的視線。
據(jù)《上海品牌發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示,目前上海老字號(hào)品牌中,有規(guī)模且效益良好的品牌只有10%左右,慘淡經(jīng)營(yíng)、勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的品牌約占70%,約有20%的品牌長(zhǎng)期虧損、瀕臨倒閉。
在一些本土老字號(hào)由盛轉(zhuǎn)衰的同時(shí),近年來大批海外品牌則紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng),不斷滲透到人們的衣食住行中。以上海為例,1997年至2010年,在上?!皶充N品牌”中,進(jìn)口品牌的種類大幅增加,從鐘表、化妝品、珠寶、皮具、服飾等種類的進(jìn)口高端品牌,擴(kuò)展到家居用品、玩具、文具、食品等日常消費(fèi)品。
和登堂入室的國(guó)外品牌相比,本土老字號(hào)同時(shí)還面臨著企業(yè)體量小、品牌全球影響力弱的尷尬。
“現(xiàn)在世界上每個(gè)地方都可以找到中國(guó)制造,但是很少有西方消費(fèi)者能夠記住中國(guó)品牌?!辈痪们?,美國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家在訪問中國(guó)時(shí)如是說。
《上海品牌發(fā)展報(bào)告》主編姜衛(wèi)紅表示,全球經(jīng)濟(jì)一體化的重要特征是跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張,這些跨國(guó)公司一般來說都是國(guó)際大品牌,比如可口可樂、微軟、蘋果電腦等,而中國(guó)品牌目前則相對(duì)較弱,“一個(gè)國(guó)家如果缺少國(guó)際大品牌,其經(jīng)濟(jì)和文化地位將處處被動(dòng),直接反應(yīng)為”被品牌“”。
消費(fèi)基礎(chǔ)仍在老字號(hào)期待“東山再起”
部分國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的沒落,大多都有著內(nèi)在和外在的原因。比如自身品牌保護(hù)意識(shí)淡薄,不注重品牌培育,產(chǎn)品質(zhì)量滑坡,管理缺乏創(chuàng)新,人才流失,機(jī)制僵化,市場(chǎng)開拓能力差,思想意識(shí)滯后等。
雖然一些本土老字號(hào)現(xiàn)況不佳,和國(guó)外品牌相比暫時(shí)顯得弱小,但專家認(rèn)為,對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說,這些老字號(hào)仍具有深厚的歷史積淀和品牌親和力,擁有廣泛的潛在消費(fèi)群,這也恰恰是重振老字號(hào)品牌彌足珍貴的消費(fèi)基礎(chǔ)。
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