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時(shí)評(píng):王老吉成了品牌清醒劑


作者:蔡恩澤    時(shí)間:2012-05-17





  曠日持久的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于硝煙散去。

  權(quán)威仲裁機(jī)構(gòu)5月9日判定鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。至此,廣藥集團(tuán)從鴻道集團(tuán)旗下加多寶手中收回了王老吉商標(biāo)租借權(quán)。

  在廣藥集團(tuán)與加多寶爭(zhēng)執(zhí)王老吉的商標(biāo)大戰(zhàn)中,人們可以清晰地看到雙方的利益驅(qū)動(dòng)。多年前,王老吉只是一種中藥配方的乳劑,是一個(gè)日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌,廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”,“用不上的資源”。當(dāng)時(shí)頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì),歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來,培育改良成“去火”的涼茶品牌,躋身飲料行業(yè),也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。

  王老吉是加多寶在關(guān)鍵時(shí)刻做的超級(jí)正確之事。1995年,加多寶和廣藥集團(tuán)簽訂紅罐王老吉的商標(biāo)使用協(xié)議到2020年。加多寶老板香港同興藥業(yè)在不斷增股王老吉,而同興藥業(yè)的東家又是香港鴻道集團(tuán)。

  在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上,王老吉豪捐一億,“砸”出了市場(chǎng)美譽(yù),也刺激了消費(fèi)者的熱情,轉(zhuǎn)瞬之間,“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年,王老吉涼茶在中國市場(chǎng)銷售達(dá)到160億元,超過了可口可樂。

  王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的,但加多寶將其視為親生兒子,精心撫養(yǎng)。幾年間,投資十多億元,強(qiáng)化廣告宣傳,擴(kuò)建生產(chǎn)基地,拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉,也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭,以至于人們只記得王老吉,卻鮮知有加多寶。2008年6月,加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠,其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然,加多寶還是有野心的,想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。

  廣藥集團(tuán)似乎看出了加多寶的心思,只是佯裝不知,存心讓加多寶為王老吉開疆拓土,并且還要搭順風(fēng)車,推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉,搶了加多寶的市場(chǎng)奶酪。這讓加多寶很惱火,終于爆發(fā)了紅、綠之爭(zhēng)的口水戰(zhàn)。一個(gè)是“生父”,一個(gè)是“養(yǎng)父”,王老吉到底歸誰所有,委實(shí)太糾結(jié)。

  眼見利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來,廣藥集團(tuán)暗中竊喜,紅罐王老吉在前邊打拼鋪路,綠盒王老吉在后邊坐享其成,何樂而不為?故而前幾年廣藥集團(tuán)并不急于收回王老吉商標(biāo)租賃權(quán)。但此一時(shí)彼一時(shí),眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收,王老吉涼茶已培育了一個(gè)成熟的市場(chǎng),廣藥集團(tuán)不免著急了,欲借王老吉品牌推行多元化發(fā)展,將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領(lǐng)域延伸鋪路,獲得更多利益。尤其據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估,王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元,成為中國第一品牌。這當(dāng)然讓廣藥集團(tuán)眼紅,急著要及早收回商標(biāo)租賃權(quán)了。

  而將王老吉這一品牌從弱小培育壯大的加多寶,當(dāng)然希望王老吉與自身緊密聯(lián)系在一起,讓王老吉光耀加多寶的門庭。于是,這場(chǎng)爭(zhēng)奪歷時(shí)兩年而不休。在加多寶那邊看來,把商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值絕非一日之功,不重視培育自有商標(biāo),依賴別人的商標(biāo)謀利,最終當(dāng)然要付出代價(jià)。

  商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào),而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開的,品牌不僅是企業(yè)做出來的,更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。雖然廣藥集團(tuán)擁有王老吉的商標(biāo)權(quán),但并沒花多少精力來培育,倒是加多寶打造出王老吉的品牌知名度。但傾注的心血再多,抱養(yǎng)的孩子畢竟與自己沒有血緣關(guān)系。平心而論,這場(chǎng)官司,加多寶輸?shù)糜悬c(diǎn)窩囊,含辛茹苦把“抱養(yǎng)的孩子”撫養(yǎng)成人,而且出人頭地了,卻被人家認(rèn)走,精神上受損傷;而廣藥集團(tuán)贏了官司,卻在道義上失了分。

  從這個(gè)意義上說,王老吉既是一瓶清涼的飲料,更是一瓶“品牌清醒劑”。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值,企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要,租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)以獲取利潤(rùn),另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場(chǎng)培育期的考慮“借雞生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,最終為別人作嫁衣裳。

  仲裁結(jié)束了,兩家自將分道揚(yáng)鑣。眼下,“王老吉”三個(gè)字只代表涼茶,而依照廣藥集團(tuán)的規(guī)劃,王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上。這意味著王老吉潤(rùn)膚露、王老吉跑步機(jī)等產(chǎn)品未來將陸續(xù)上市,這種將品牌用于延伸到其他品類的做法,有透支品牌價(jià)值之虞,風(fēng)險(xiǎn)不小。

  而加多寶似乎也早有預(yù)感,失去王老吉品牌支撐是早晚的事,因而正在著手推動(dòng)“去王老吉”的改造運(yùn)動(dòng)。加多寶新近推出雙面紅罐,一面是王老吉商標(biāo),一面是加多寶商標(biāo),頗有點(diǎn)“雙面嬌娃”的韻味:一方面還要借力王老吉品牌賺取市場(chǎng)眼球,一方面又為加多寶單獨(dú)出場(chǎng)作好鋪墊。但既有今日,何必當(dāng)初?(作者系晶蘇傳媒首席分析師,財(cái)經(jīng)媒體專欄作家)

來源:中國證券網(wǎng)-上海證券報(bào)



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