劉瑞旗有一個(gè)夢(mèng)想，那就是利用品牌優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建一個(gè)商業(yè)王國(guó)。

2011年，劉瑞旗和他的恒源祥（集團(tuán)）有限公司（下稱恒源祥）繼續(xù)圓夢(mèng)的旅程：恒源祥擁有40家核心加盟工廠及575家加盟經(jīng)銷商、分銷商，“恒源祥”商標(biāo)在全國(guó)市場(chǎng)的知名度高達(dá)97.8%，在第四屆中國(guó)商標(biāo)節(jié)上成為首個(gè)榮獲“中國(guó)商標(biāo)金獎(jiǎng)———商標(biāo)運(yùn)用獎(jiǎng)”的毛紡織行業(yè)老字號(hào)企業(yè)。今年4月，劉瑞旗當(dāng)選2011年度全國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)評(píng)選最具影響力人物，這是對(duì)他20余年來在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、特別是商標(biāo)領(lǐng)域?qū)嵺`最好的證明。

從瀕危商標(biāo)到起死回生

時(shí)間回溯至上世紀(jì)50年代，劉瑞旗與恒源祥走在兩條平行的軌道上，誰也不會(huì)想到，多年后命運(yùn)會(huì)把二者緊密聯(lián)系在一起。

1956年，由上海商人沈萊舟創(chuàng)辦的恒源祥人造絲毛商店進(jìn)行公私合營(yíng)，新成立的恒源祥絨線店成為了國(guó)有企業(yè)。1958年，劉瑞旗生于河南省杞縣。進(jìn)入上世紀(jì)70年代，恒源祥絨線店因經(jīng)營(yíng)不善業(yè)績(jī)慘淡。從1976年至1985年間，20多歲的劉瑞旗從長(zhǎng)風(fēng)鋼精搪瓷商店的營(yíng)業(yè)員成長(zhǎng)為上海黃浦區(qū)百貨公司批發(fā)部經(jīng)理。二者在1987年的歷史節(jié)點(diǎn)上發(fā)生了巧妙的交叉，恒源祥絨線店從金陵路搬至南京路一間占地僅100多平方米的小屋中，劉瑞旗同年進(jìn)入店鋪擔(dān)任總經(jīng)理。

“除了倉庫中堆成小山似的絨線庫存，那時(shí)的恒源祥幾乎找不到其他值錢的家當(dāng)?！眲⑷鹌旄嬖V中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者，當(dāng)時(shí)他苦思冥想，恒源祥究竟路在何方？經(jīng)過對(duì)店史的潛心研究，劉瑞旗豁然開朗———原來企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)就是手邊這個(gè)有著60年歷史的“恒源祥”字號(hào)?！爱?dāng)時(shí)的人們基本上沒有商標(biāo)意識(shí)，包括我們店里銷售的也都是其他商標(biāo)的絨線。我就意識(shí)到，咱們可不能捧著金飯碗討飯啊！”劉瑞旗毅然決定重新擦亮企業(yè)的金字招牌，自己生產(chǎn)“恒源祥”牌絨線。

1988年，劉瑞旗向上海工商行政管理部門繳納了900元的費(fèi)用，提交了“恒源祥”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。此后，劉瑞旗又提出了“小囡”的品牌名稱。“小囡就是小寶寶的意思，讓女士們對(duì)叫‘小囡’的絨線就像對(duì)自己的寶寶一樣喜愛?！眲⑷鹌旎貞浀?，1989年，他又提交了“小囡”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。1991年，劉瑞旗代表恒源祥與無錫藕塘絨線廠簽署了聯(lián)合生產(chǎn)協(xié)議，首批恒源祥280系列全毛高級(jí)粗絨線隆重出產(chǎn)上市。恒源祥利用其商標(biāo)完成了從瀕危到起死回生的歷程。

從中國(guó)制造到中國(guó)經(jīng)營(yíng)

如果說許多“走出去”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)是經(jīng)過從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的蛻變，繼而結(jié)出知識(shí)產(chǎn)權(quán)碩果的話，劉瑞旗的戰(zhàn)略則是要完成從中國(guó)制造到中國(guó)經(jīng)營(yíng)的蛻變，繼而發(fā)掘知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大價(jià)值。在劉瑞旗的理念中，產(chǎn)品是有形的，一旦過時(shí)就將被徹底拋棄；而在消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的品牌意識(shí)，雖是無形的的，卻是不會(huì)褪色的記憶和忠誠(chéng)。于是，劉瑞旗試圖利用品牌優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)：以“恒源祥”商標(biāo)的授權(quán)和許可使用為基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，廣泛發(fā)展品牌加盟廠商，建立絨線產(chǎn)銷聯(lián)合體。

說到產(chǎn)銷聯(lián)合體，劉瑞旗還特別給記者講了一個(gè)故事：小學(xué)三年級(jí)時(shí)，媽媽每月會(huì)給劉瑞旗1角錢理發(fā)。但劉瑞旗發(fā)現(xiàn)一名揚(yáng)州的師傅只收9分，這1分錢的結(jié)余對(duì)當(dāng)時(shí)的小孩子來說是很大的誘惑。劉瑞旗找到師傅說，我把給弄堂里10個(gè)孩子理發(fā)的“權(quán)利”都“許可”給你，每人只收8分錢，一共8角錢，可以嗎？師傅欣然應(yīng)允了。這樣一來，其他孩子每人出9分錢理發(fā)，而劉瑞旗的理發(fā)錢則節(jié)省了下來。講到此，劉瑞旗笑了，他說：“恒源祥的聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式莫不如此，只不過維系聯(lián)營(yíng)的載體由理發(fā)的‘權(quán)利’變成了商標(biāo)權(quán)的‘權(quán)利’?！?/p>

自1991年之后，劉瑞旗開始了他“玩轉(zhuǎn)”商標(biāo)權(quán)的歷程。他先后尋覓到了5家合作廠商，通過許可使用“恒源祥”商標(biāo)來吸引投資，其說服出資人的理由更為樸實(shí)：“我給企業(yè)舉了個(gè)例子，1家企業(yè)1年投入1000萬元廣告費(fèi)，回報(bào)是1000萬元的品牌效應(yīng)；如果5家企業(yè)每人給恒源祥1000萬元，我會(huì)用其中的3000萬元去各大媒體做廣告，產(chǎn)生的是3000萬元的品牌效應(yīng)；然后我再將我們的商標(biāo)許可給企業(yè)使用，每個(gè)企業(yè)不就相當(dāng)于花1000萬元的投資得到了3000萬元的回報(bào)嗎？”

這是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)舉，也由此誕生了之后廣為人知的恒源祥的品牌故事：在劉瑞旗的策劃下，“恒源祥———羊羊羊”這個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，以“5秒廣告”連播3遍的營(yíng)銷方式，在廣告界成功制造了“恒源祥現(xiàn)象”。到1997年，帶有“恒源祥”商標(biāo)的絨線產(chǎn)銷量突破1萬噸，較6年前增長(zhǎng)130多倍，一舉成為全國(guó)乃至世界最大的絨線產(chǎn)銷聯(lián)合體。劉瑞旗說：“我們深深地知道品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的作用。品牌的投入，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)越有效果，如果間斷一下，那前期的投入全都會(huì)浪費(fèi)的?！?/p>

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