最近，我國(guó)許多家企業(yè)換標(biāo)似乎成了時(shí)尚，李寧、華夏人壽等企業(yè)都大張旗鼓地為其品牌換標(biāo)做宣傳。每個(gè)品牌換標(biāo)的理由各不相同，有出于美學(xué)原則考慮的，有出于品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要的，也有因要走向國(guó)際市場(chǎng)被迫換標(biāo)的。無(wú)論其最終理由如何，都反映出我國(guó)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越看重商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的建設(shè)，開(kāi)始逐漸具備與國(guó)際接軌的品牌視野。

品牌的標(biāo)志，是企業(yè)的臉面，承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。成功的品牌標(biāo)志，往往能成為消費(fèi)者膜拜的圖騰，如蘋果、奔馳、寶馬等在世界范圍內(nèi)具有影響力的品牌標(biāo)志，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知選擇具有重要的識(shí)別作用。品牌標(biāo)志，作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和軟實(shí)力，并不是每一家企業(yè)都能給予足夠重視。

盤點(diǎn)近些年來(lái)我國(guó)企業(yè)換標(biāo)事件，其中有不少企業(yè)是出于發(fā)展需要的主動(dòng)選擇，如當(dāng)年的騰訊從QQ業(yè)務(wù)發(fā)展到全方位的網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)后，原來(lái)的小企鵝形象不能涵蓋企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，換標(biāo)就成為必然。同樣，李寧品牌由于其定位轉(zhuǎn)向青年群體，原有的標(biāo)志就顯得過(guò)于沉穩(wěn)，換標(biāo)成為吸引年輕一代的新手段。當(dāng)然，也有不少品牌換標(biāo)行為是被市場(chǎng)所迫不得已而為之。

我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的品牌最初都是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，大部分只有中文標(biāo)志。近些年，一些企業(yè)在走向國(guó)際的過(guò)程中，企業(yè)的標(biāo)志問(wèn)題就顯現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)聯(lián)想的產(chǎn)品登陸海外時(shí)，才發(fā)現(xiàn)早期采用的leg鄄end標(biāo)志在一些國(guó)家該商標(biāo)已經(jīng)被注冊(cè)。無(wú)奈之下，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)把其品牌標(biāo)志換成lenovo，并大規(guī)模進(jìn)行宣傳。

諸如此類換標(biāo)事件，給國(guó)內(nèi)企業(yè)提了個(gè)醒。要想更好地經(jīng)營(yíng)品牌，企業(yè)需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展策略。如商標(biāo)的注冊(cè)，一般由圖形和文字兩部分組成，如果在設(shè)計(jì)之初不考慮好品牌的國(guó)際化，當(dāng)企業(yè)走出國(guó)門時(shí)，就可能因多種原因而遇到注冊(cè)障礙。塑造品牌形象并非一日之功，既需要時(shí)間沉淀，也需要投入大量的宣傳費(fèi)用。

　　當(dāng)然，也有一些企業(yè)在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上能雨綢繆，如海信就具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自英文highsense，代表著“高靈敏、高清晰”，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。這類成功表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的標(biāo)志有助于消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

不可否認(rèn)，標(biāo)志是品牌的外衣，我們需要足夠重視，讓其能與品牌內(nèi)涵與外在高度一致。更為重要的，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加注重品牌建設(shè)，特別是要具備國(guó)際視野，為品牌走出國(guó)門打下基礎(chǔ)。（湘雯）

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