有目標(biāo)才有可能
提到企業(yè)品牌管理的目標(biāo),我們可以先來(lái)看一個(gè)發(fā)人深省的故事,從中得到一些啟發(fā):在長(zhǎng)安城的一個(gè)磨坊里,有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天,唐玄奘要去西天取經(jīng),馬得知這個(gè)消息后,找到唐玄奘,想要背著他同去西天取經(jīng),唐玄奘答應(yīng)了。
17年后,馬凱旋而歸,回來(lái)看望驢子。當(dāng)馬說(shuō)起自已陪唐玄奘一路上的所見(jiàn)所聞以及艱難險(xiǎn)阻時(shí),驢子非常羨慕,吃驚地說(shuō):“太神奇了,這么遠(yuǎn)的路,我想都不敢想?!瘪R回答說(shuō):“其實(shí)我們走的距離都差不多,我向西域前進(jìn)的時(shí)候,你也一步?jīng)]有停止。但不同的是,我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo),而你卻被蒙住了眼睛,一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)。”都是走了同樣多的路程,一個(gè)因?yàn)橛星逦哪繕?biāo)從而功成名就,一個(gè)因?yàn)闆](méi)有目標(biāo)而永遠(yuǎn)是“原地踏步”。
對(duì)于企業(yè)的品牌管理來(lái)講,也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo),其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài),比如企業(yè)的品牌對(duì)內(nèi)部員工要有一個(gè)什么樣的影響;對(duì)外部消費(fèi)者、經(jīng)銷商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣,企業(yè)的品牌管理才會(huì)有一個(gè)明確的方向,企業(yè)才會(huì)知道當(dāng)前需要做哪些事情,應(yīng)該做哪些事情,簡(jiǎn)單地說(shuō)就什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。
現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過(guò)程中沒(méi)有一個(gè)清晰明確的目標(biāo),就像驢子一樣,在品牌管理上成本沒(méi)少支出,做了很多年覺(jué)得自己的品牌管理還算不錯(cuò),可是當(dāng)自己盤點(diǎn)品牌管理的效果,比較自己品牌與其它品牌的距離時(shí),結(jié)果是大失所望,苦心經(jīng)營(yíng)了多年的品牌竟然是在原地踏步。
細(xì)節(jié)決定成敗
在品牌的管理過(guò)程中,許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問(wèn)題,而一些小小的細(xì)節(jié)問(wèn)題常常會(huì)被企業(yè)所忽視,最后的結(jié)果是,雖然做了很多相關(guān)的工作,但其效果卻是微乎其微。其實(shí),任何一個(gè)品牌的管理,都是由細(xì)節(jié)組成的,缺少了細(xì)節(jié)的落實(shí),這個(gè)品牌管理會(huì)顯得很空洞、毫無(wú)意義。許多人對(duì)于一個(gè)品牌的了解和認(rèn)識(shí),都是通過(guò)細(xì)節(jié)從而得到答案的。
品牌無(wú)小事,可以說(shuō),一個(gè)好的品牌管理,往往都會(huì)非常注重細(xì)節(jié)的管理。在細(xì)節(jié)的管理方面,眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球,得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可,其很大一個(gè)原因就是因?yàn)樗谄放乒芾磉^(guò)程中非常注重對(duì)品牌細(xì)節(jié)的管理。
在星巴克的品牌管理理念里,其核心就是必須認(rèn)認(rèn)真真做好每件小事情。為了實(shí)踐這個(gè)理念,星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。比如為了保證咖啡的口感,星巴克會(huì)要求把咖啡的制造過(guò)程精確到秒,多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出的濃縮咖啡應(yīng)該是在18秒到23秒,如果17秒或者超過(guò)23秒完成了制作,就要被倒掉。再比如對(duì)攪拌棒的要求同樣嚴(yán)格,不少咖啡攪拌棒是塑料制品,在高溫下會(huì)散發(fā)一些樹(shù)脂,從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡,星巴克的研究人員用了18個(gè)月時(shí)間,對(duì)這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn),最終使得這小小的攪拌棒達(dá)到了最佳的標(biāo)準(zhǔn)。在星巴克的生產(chǎn)過(guò)程中,有上千件諸如此類的小事情,正是對(duì)細(xì)節(jié)管理的嚴(yán)格要求,星巴克才贏得了許多消費(fèi)者的信任與青睞。
與時(shí)俱進(jìn)適勢(shì)而變
韓國(guó)原三星集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人李健熙曾說(shuō)過(guò)的一句話:除了老婆和孩子不能變,一切都可以改變。在品牌管理過(guò)程中,隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的新問(wèn)題、新情況,這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過(guò)程中針對(duì)新的問(wèn)題與變化對(duì)管理思維與管理方式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。并采取適當(dāng)?shù)拇胧?,積極應(yīng)對(duì)變化、利用變化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及品牌的提升,從某種角度上講,企業(yè)與品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段與解決問(wèn)題的方式。這樣才能真正適應(yīng)品牌在管理過(guò)程中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題與新情況。關(guān)于這一點(diǎn),我們其實(shí)可以借鑒許多世界大牌們的管理之道。
大家也許發(fā)現(xiàn)了,世界快餐巨頭麥當(dāng)勞就是在不斷變化中調(diào)整自己。比如從2005年開(kāi)始,圍繞“便利性”,麥當(dāng)勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著人們生活工作習(xí)慣的改變,麥當(dāng)勞“24小時(shí)店”的推出,確保了許多消費(fèi)者能在任何時(shí)間吃到麥當(dāng)勞的美味。在繁華的大街上,深藍(lán)色的“24小時(shí)”麥當(dāng)勞廣告牌好似一道永不落幕招牌,等待消費(fèi)者的到來(lái)。至2007年年底,麥當(dāng)勞24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳已經(jīng)占到所有店面的70%,達(dá)600多家。令麥當(dāng)勞意想不到的是,“24小時(shí)”帶動(dòng)了麥當(dāng)勞全線產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng),以及到店客流量的增加。
無(wú)論是世界級(jí)的大品牌也好,國(guó)內(nèi)的小品牌也好,任何一個(gè)好品牌的管理,都是建立系統(tǒng)的規(guī)劃之上,都需要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對(duì)性的管理,任何漫無(wú)目標(biāo)的管理,都不會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)起到有利的推動(dòng)作用。
李光斗 中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)著名品牌戰(zhàn)略專家品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人
來(lái)源:中國(guó)服飾報(bào)
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