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波司登:布局“四季化”戰(zhàn)略


作者:石榮華    時間:2012-07-06





  談起波司登,人們的第一印象就是羽絨服,其“防寒服王者”的固有形象已深入人心。然而,波司登在幸福之余也有煩惱,其產(chǎn)品季節(jié)性單一,市場盈利狀況受氣候影響明顯的弊端顯現(xiàn)無疑。波司登尋求變化,轉(zhuǎn)型升級已是必然。

  2012年,一向懷有雄心大志的波斯登集團(tuán)董事局主席高德康在穩(wěn)固羽絨服市場的同時,開始了自己從“一季”到“四季”的拓展,向綜合性服裝品牌運營商轉(zhuǎn)型。

  不破不立

  多年來,波司登秉承“追求卓越、自強(qiáng)不息”的核心價值觀,堅持以價值為核心的品牌建設(shè),全面推行卓越績效管理模式,走出了一條傳統(tǒng)制造業(yè)實施名牌戰(zhàn)略、發(fā)展新型工業(yè)化的成功之路。

  現(xiàn)在,波司登集團(tuán)已經(jīng)成為亞洲規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn),集科研、設(shè)計、生產(chǎn)、加工、銷售于一體的羽絨服裝企業(yè),集團(tuán)旗下?lián)碛小安ㄋ镜恰?、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“冰飛”、“雙羽”和“上羽”七大核心品牌產(chǎn)品,品牌組合市場銷售份額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場半壁江山。其中,波司登品牌羽絨服連續(xù)17年1995-2011全國銷量遙遙領(lǐng)先。

  正因為在一條路上走得太穩(wěn)太深入,要想改變方向,拓展其他路徑是非常難的。但是,在全球化競爭格局下,任何缺陷都將是致命的。因此,根據(jù)新一輪規(guī)劃布局,波司登集團(tuán)將差異化地定位波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛等品牌未來發(fā)展策略,有序推進(jìn)品牌四季化業(yè)務(wù)。

  波司登要打破單一產(chǎn)品、單一模式格局,由市場孵化品牌到品牌創(chuàng)造市場,就必須用心創(chuàng)造對目標(biāo)消費群有滲透力的品牌文化和個性品牌,并通過耐心持久的互動溝通使新的品牌定位直入顧客心中。

  再者,從多角度對波司登、雪中飛、康博品牌發(fā)展進(jìn)行深入研究、論證,決定將這些品牌從上到下完全分開,實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化的品牌獨立經(jīng)營模式。分品牌經(jīng)營后,公司加大資源投放支持各品牌內(nèi)、外部團(tuán)隊和終端渠道建設(shè),加強(qiáng)終端營運能力,實現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的深度轉(zhuǎn)型。

  計劃通過3年左右時間,不斷了解市場及消費者需求,持續(xù)完善產(chǎn)品定位及商品風(fēng)格,確保從現(xiàn)有單一羽絨服品類成功延伸到有選擇性、有重點的系列化品類,做強(qiáng)男裝、做優(yōu)女裝,試水休閑裝。

  高德康表示,四季化戰(zhàn)略成功后,將為波司登集團(tuán)終端渠道提供一年四季的適銷商品,持續(xù)提升終端渠道、客戶及銷售公司的盈利能力。


  一“出”一“上”

  波司登與四季化戰(zhàn)略匹配的還有走出國門,向上提升產(chǎn)業(yè)價值的部署。一出一上讓波司登的渠道資源、品牌優(yōu)勢盡顯。

  在波司登集團(tuán)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中,國際化是必經(jīng)之路?!皣H化不僅僅指出口服裝,更是國際化經(jīng)營理念、吸引國際人才和品牌展示?!备叩驴蹈嬖V記者。

  目前,位于英國倫敦牛津街附近的波司登大樓正在緊張裝修過程中,這幢投資2005萬英鎊的大樓將成為波司登歐洲總部,并用于開設(shè)包括男裝和羽絨服在內(nèi)的波司登四季化產(chǎn)品旗艦店,大樓將在倫敦奧運會開幕前一天實現(xiàn)試運營。

  今年波司登集團(tuán)將成立波司登商學(xué)院,同國際知名機(jī)構(gòu)合作,啟動波司登職業(yè)經(jīng)理研修班,在內(nèi)部培養(yǎng)高級人才。同時,根據(jù)公司發(fā)展需要,引進(jìn)具有國際化背景的專業(yè)人才,實現(xiàn)內(nèi)外融合。波司登將積極學(xué)習(xí)國際領(lǐng)先的管理思想,領(lǐng)會國際前沿的管理理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,為集團(tuán)下一輪國際化戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

  紡織服裝業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要的民生產(chǎn)業(yè)和具有國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。在這個領(lǐng)域,中國品牌最具突破性,也許波司登三十余年如一日地以執(zhí)著與專注,將使得這個進(jìn)程進(jìn)一步縮短。記者 石榮華

文章來源:華夏時報






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