2021年上半年，新冠肺炎疫情影響逐步常態(tài)化，全球居家消費產(chǎn)品需求持續(xù)增長，主要消費市場家電產(chǎn)品進(jìn)口規(guī)模較去年同期大幅增長。得益于疫情應(yīng)對得力，從去年下半年到今年上半年，全球家電制造訂單向中國集中，中國家電出口份額持續(xù)提高。2021年1—6月，中國白色家電（不包括彩電等視聽產(chǎn)品）產(chǎn)品出口577.4億美元，較去年同期增長46.3%，較2019年同期增長43.3%，出口規(guī)模再創(chuàng)歷史同期新高。

　　市場帶來需求的同時，也產(chǎn)生新的供需矛盾，上半年家電外貿(mào)企業(yè)持續(xù)面對人民幣匯率波動、原材料價格上漲、國際海運價格失控、電子芯片短缺等問題。當(dāng)前正值家電出口旺季，海運和芯片供需矛盾導(dǎo)致眾多家電外貿(mào)企業(yè)庫存積壓，有單難做。居高不下的海運成本迫使部分歐美訂單開始回流，部分中小客商甚至選擇直接棄貨，增大了企業(yè)的出口風(fēng)險。下半年，國外疫情依然波動，但居家需求必然較上半年有所下滑，據(jù)中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會調(diào)研，近半數(shù)出口企業(yè)對下半年出口形勢表示擔(dān)憂。隨著去年月度出口基數(shù)不斷增高及海運物流等不確定因素的影響，2021年下半年我國家電出口的季度和月度同比預(yù)計將持續(xù)收窄，全年出口增速持平或低于2020年的17%，為15%左右。

　　上半年全球家電銷售穩(wěn)步復(fù)蘇 主要市場進(jìn)口需求大增

　　上半年全球主要市場消費信心較疫情爆發(fā)時有明顯提升，利好家電等耐用消費品的銷售。以美國為例，其消費信心指數(shù)雖然還沒有恢復(fù)到疫情之前，且持續(xù)波動，但已經(jīng)擺脫疫情初期的低谷狀態(tài)。歐洲和日本等市場的復(fù)蘇趨勢則更加明顯，消費者信心明顯回升。上半年，GFK和歐睿等世界咨詢機構(gòu)都預(yù)計2021年全球家電零售額同比增長將超過5%。

　　2021年上半年全球主要家電進(jìn)口市場進(jìn)口規(guī)模較去年和疫情前同期均有大幅增長。2021年1—5月。美國進(jìn)口家電產(chǎn)品311.1億美元，較去年同期增長44.1%，較2019年同期增長24.4%，為歷史同期最高。同樣，德國（較去年同期增長32%，較2019年增長18.1%）、法國（較去年同期增長50.5%，較2019年增長25.7%）和英國（較去年同期增長47.9%，較2019年增長20.7%）等歐盟國家增幅明顯。日本作為亞洲最大的家電進(jìn)口市場，1—5月家電進(jìn)口額較去年同期增長22.1%，較2019年增長12.7%。俄羅斯（進(jìn)口額較去年同期增長34.4%）、巴西（38.3%）、阿根廷（43.1%）等新興市場也較去年有明顯增長。

　　出口規(guī)模及增速遠(yuǎn)超歷史同期 占世界份額持續(xù)提升

　　得益于全球需求的增長和中國供應(yīng)配套能力的穩(wěn)定，從去年下半年開始，我國家電產(chǎn)品各月的出口額連續(xù)打破歷史紀(jì)錄，去年第四季度單月出口額已經(jīng)超過90億美元規(guī)模。進(jìn)入2021年上半年，第一季度出口規(guī)模較去年同期大幅增長67.3%，第二季度家電出口規(guī)模更是超過300億美元，4月當(dāng)月出口101.4億美元，歷史上首次超過100億美元，今年第二季度連續(xù)3個月出口額均超過百億美元。

　　縱觀全球金融危機后，我國家電出口額從400億美元（2008年出口額408億美元）到700億美元（2018年出口額751.2億美元）用了將近10年時間?！笆濉奔译姵隹诘哪昶骄鏊偈?.8%，“十三五”是8.1%，而2020年的出口增速是17.7%，2021年上半年更是達(dá)到46.3%，全年出口額大概率突破千億美元大關(guān)，出口規(guī)模的快速增長已經(jīng)脫離了原有的市場走勢。

　　受需求拉動，世界其他家電市場的出口也有不同程度的增長，以泰國為例，2021年上半年出口較去年同期增長34%，韓國增長27.4%。其他市場相較中國的出口增長體量較小，因此中國家電出口占世界出口份額有所提升，從2019年的25%，提升至2020年的27%，2021年上半年占世界出口份額已接近30%。

　　上半年對歐美出口領(lǐng)銜增長 拉美市場快速反彈

　　1.超過7成的國家和地區(qū)出口增長，全球前20大市場合計增幅50%。

　　“十三五”期間，我國家電出口年平均增速為8.1%，在這期間歐美和東盟市場增長明顯，而非洲和拉美等新興市場幾無增長。2021年上半年對歐美及東盟市場的出口延續(xù)高增長態(tài)勢，新興市場則開始分化，拉美快速反彈。據(jù)統(tǒng)計，上半年我國對全球230個國家和地區(qū)出口家電產(chǎn)品中，保持增長的市場有174個，占比超過7成；對其中152個國家和地區(qū)出口的增幅超過20%。對前20大市場的出口額占全部出口市場份額的73.3%，合計出口較去年同期增長50.1%。

　　2.對歐美市場出口領(lǐng)銜增長。

　　疫情前，歐美市場寬松的貨幣政策已經(jīng)開始拉動家電市場的銷售，同時由于缺乏可替代性，中美貿(mào)易摩擦征稅對我國家電出口影響有限，“十三五”期間，我國對歐美出口的年平均增速居各區(qū)域前列，對歐洲出口的5年平均增速為10.6%，對美國為9.6%。

　　新冠肺炎疫情爆發(fā)后，歐美居家需求暴增，再加上當(dāng)?shù)仃懤m(xù)推出消費激勵政策，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的部分訂單轉(zhuǎn)移至中國，使得我國對歐美市場的出口增幅較2020年上半年及2019年同期均有明顯提升：2021年上半年，我國對北美洲和歐洲市場的出口額分別為141.3億美元和158億美元，較去年同期分別增長62.6%和53.7%，延續(xù)了高增長態(tài)勢；較2019年同期出口規(guī)模也分別增長58%和51.5%，大大超出歷史同期；上半年兩大市場合計份額再度超過50%。

　　但同時我們也要注意，歐美貿(mào)易保護(hù)的風(fēng)險猶存；盡管市場不斷復(fù)蘇，但消費者信心指數(shù)持續(xù)波動，遠(yuǎn)未達(dá)到疫情前水平；海運運價居高不下，部分歐美訂單開始選擇回流；當(dāng)?shù)刎泿耪咧饾u收緊。這些因素都給下半年對歐美市場的出口埋下隱患。

　　3.亞洲市場戰(zhàn)略位置逐漸突出。

　　得益于東亞和東盟市場的拉動，對亞洲市場整體出口204.6億美元，較去年同期增長30%。2021年上半年我國對日本和韓國兩個亞洲最大市場出口分別增長30.9%和41.6%，對東盟出口增長39.2%。東亞和東盟市場增幅較歐美較低的原因是去年基數(shù)較高，實際上，東盟地區(qū)是“十三五”期間我國家電出口年平均增速最高的地區(qū)，達(dá)到12.3%。

　　亞洲市場中，上半年我國對印度出口家電產(chǎn)品10.2億美元，較去年同期增長15.5%，雖然有所回暖，但增幅遠(yuǎn)低于家電整體出口增速，跌出前十大市場，排在越南之后，位于第18位。全球金融危機后印度一度成為我國家電出口第6大市場，隨著2018年印度政府對冰箱、空調(diào)、洗衣機家電產(chǎn)品加征關(guān)稅，并陸續(xù)推出強制BIS認(rèn)證、禁止空調(diào)冷媒進(jìn)口等技術(shù)壁壘，導(dǎo)致我國對印度產(chǎn)品出口不斷下滑。

　　2021年上半年沙特阿拉伯是主要家電出口市場中唯一下滑的市場（出口額下滑7.6%），主要原因是去年沙特阿拉伯市場能效問題逐漸解決，2020年出口大幅增長，出口基數(shù)較高。中東最大市場阿聯(lián)酋較去年同期增長32.4%，對阿盟國家整體出口增長9.6%。

　　隨著中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)波動和RCEP協(xié)議的全面簽署，亞洲的東亞、東盟和南亞地區(qū)作為“一帶一路”的重點投資國家，在我國家電全球布局中的戰(zhàn)略意義日漸突出。目前在越南逐漸形成了吸塵器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶，在泰國形成了空調(diào)的產(chǎn)業(yè)基地。而在印度為規(guī)避關(guān)稅影響，包括海爾、TCL和美的等家電企業(yè)紛紛投資建廠。這些產(chǎn)業(yè)基地和國內(nèi)相比規(guī)模雖然差距尚大，但隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的不斷升級和全球貿(mào)易保護(hù)的升溫，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈將逐步健全，進(jìn)口和出口將出現(xiàn)雙向增長，投資和貿(mào)易規(guī)模增長潛力巨大。實際上，在東盟等“一帶一路”沿線加大產(chǎn)能布局，將中低端產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移，也是行業(yè)全球布局的關(guān)鍵一步。

　　4.對拉丁美洲出口快速反彈。

　　“十三五”期間，我國對拉丁美洲和非洲出口的年平均復(fù)合增長率分別為2.1%和3.9%，為歷史低位。2021年上半年兩大區(qū)域走勢出現(xiàn)明顯反差，對拉丁美洲的出口大幅反彈，1—6月出口41.2億美元，較去年同期增長75.2%。其中對墨西哥出口較去年同期增長58.6%，對巴西、智力和阿根廷三大南美市場的出口分別增長79.2%、151.9%和105.1%。相比之下，盡管去年對非洲出口保持增長，但今年上半年對非洲出口規(guī)模于去年和前年基本持平，為33.7億美元。

　　對大洋洲的出口增幅介于歐美和亞洲之間，出口12.7億美元，較去年同期增44.2%。

　　疫情拉動作用未減 創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)增長

　　2021年上半年各大類家電產(chǎn)品（不包括零件）均有不同程度增長。

　　大家電產(chǎn)品中，只有冷柜產(chǎn)品屬于疫情拉動的產(chǎn)品，上半年大家電出口152.7億美元，較去年同期增長26%，增速較其他各品類較低。

　　包括廚房小家電和生活家電等在內(nèi)的疫情居家產(chǎn)品類別出口增幅依然領(lǐng)先。上半年，廚房小家電類別產(chǎn)品出口101.8億美元，較去年同期增長60.6%，生活小家電出口71.7億美元，較去年上半年增長66.8%。

　　隨著人們逐漸適應(yīng)疫情模式，消費者出行機會增多，也拉動了個人護(hù)理產(chǎn)品的增長，再加上去年同期出口下滑，基數(shù)較低，2021年上半年個人護(hù)理產(chǎn)品出口19.8億美元，較去年同期增長53.8%。

　　空氣凈化器（出口量較去年同期增長74%）和加熱器（出口量較去年同期增長66%）兩大疫情相關(guān)產(chǎn)品拉動環(huán)境電器上半年出口67.8億美元，較去年同期增長43.3%。

　　部分歐美訂單轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，拉動了廚房煙灶熱家電出口的增長，2021年上半年出口11.6億美元，較去年同期增長51.3%。

　　1.大家電產(chǎn)品出口走弱，疫情產(chǎn)品增幅明顯。

　　疫情爆發(fā)后，大家電產(chǎn)品中的冰箱和冷柜需求大幅增長，但進(jìn)入2021年增速有所收窄，冰箱出口量較去年同期出口增長26.1%，增速與去年全年持平，冷柜出口量較去年同期增長36.5%，增速較去年下滑近20個百分點。一方面是因為去年上半年基數(shù)較高；另一方面冰箱和冷柜出口利潤很薄，原材料和海運成本的持續(xù)波動，使部分冰箱企業(yè)出口受阻。

　　空調(diào)產(chǎn)品整體受商用需求減少的影響增幅有限，上半年出口4515萬臺，較去年同期增長11%。去年的低基數(shù)和低庫存拉動洗衣機上半年出口1158.7萬臺，較去年同期增長24.8%。但如果把2020年和2021年兩個半年平均，出口規(guī)模與2019年仍持平。目前我國洗衣機產(chǎn)品出口處在升級過程中，大容量和高端滾筒機型的出口仍有較大潛力。

　　2021年上半年，疫情居家需求對產(chǎn)品出口的拉動作用未減，從大類來看，廚房小家電和生活家電增幅仍然在高位，包括攪拌器（上半年出口量同比增長61.7%）、榨汁機（同比增長35.6%）、燒烤爐（同比增長66.4%）、面包機（同比增長59.5%）、咖啡壺（同比增長36.5%）、電烤箱（同比增長68.9%）等在內(nèi)的廚房小家電從去年下半年一路大幅增長，生活家電中廚房廢物處理機（同比增長104.8%）增幅明顯提升。

　　2.創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)增長，后疫情時期需求輪轉(zhuǎn)。

　　近年來，手持式無線充電吸塵器、洗碗機和電炸鍋等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及結(jié)合消殺細(xì)菌的空氣凈化器、帶有紫外消毒的加熱器等結(jié)合應(yīng)對疫情創(chuàng)新的產(chǎn)品均拉動了相關(guān)品類的出口增長。上半年吸塵器（同比增長50.4%）、洗碗機（同比增長54.5%）、電炸鍋等（同比增長66.4%）、空氣凈化器（同比增長74%）、加熱器（同比增長66%）等產(chǎn)品的增幅依然居前。

　　隨著疫情逐漸常態(tài)化，消費者出行比例逐漸提升，家電市場需求有輪轉(zhuǎn)跡象，個人護(hù)理類和部分生活類小家電的出口回暖，上半年電熨斗（同比增長9.6%）出口有所恢復(fù)，干洗機（同比增長1380.5%）有基數(shù)較低的原因增長明顯，電推剪（同比增長38.9%）、吹風(fēng)機（同比增長36.8%）、剃須刀（同比增長19.2%））及其他理發(fā)器（同比增長44.3%）等個人護(hù)理產(chǎn)品增幅明顯提高。

　　供需矛盾日益突出 下半年增速或?qū)⑹照?/strong>

　　家電是居家耐用消費品，也是疫情期間居家的主要產(chǎn)品，各國為保持進(jìn)口，減緩了部分貿(mào)易保護(hù)，包括印度、沙特阿拉伯等國家將部分技術(shù)壁壘措施延期執(zhí)行。2021年上半年涉及美國301調(diào)查的征稅產(chǎn)品出口依然大幅增長，據(jù)統(tǒng)計，被美國征收25%附加關(guān)稅的兩批家電產(chǎn)品進(jìn)口額較去年同期分別增長54%和67.1%。疫情減緩了因中美貿(mào)易摩擦帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及我國主營企業(yè)在全球的投資建廠步伐，使從中國出口的產(chǎn)能更加集中。

　　出口高速增長帶來的供需矛盾日漸突出，相比原材料和匯率問題，上半年海運費用和芯片供應(yīng)問題更加嚴(yán)峻。家電產(chǎn)品主要銷往歐美，在一些家電出口品類中，歐美航線的貨柜費用已經(jīng)超過了貨值本身。我國絕大部分中小家電企業(yè)出口依然采用FOB（船上交貨）模式，部分客戶因為運費過高已經(jīng)減緩了下半年的采購需求，甚至出現(xiàn)棄貨現(xiàn)象。由于登船之前出口保險還未生效，貨權(quán)依然在生產(chǎn)商手中，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險必然增大。居高不下的海運成本，已經(jīng)使部分歐洲訂單向土耳其及東歐的家電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移。自去年下半年，我國家電出口企業(yè)與客戶已經(jīng)商談了三輪漲價，但仍然難以抵消成本的增長。目前中小企業(yè)的利潤較去年第四季度下滑6~7個百分點，利潤本就微薄的部分產(chǎn)品都在虧損的邊緣。

　　另外，上半年芯片的短缺波及家電行業(yè)，影響越演愈烈。近年來，家電行業(yè)向智能化方向快速發(fā)展，帶有觸摸和遠(yuǎn)程控制的家電產(chǎn)品份額持續(xù)提升，芯片的短缺使得眾多家電企業(yè)不得不高價求購，甚至取消相關(guān)的產(chǎn)品功能，以保證供貨。

　　2021年第一季度我國家電產(chǎn)品出口額較去年同比增長67.3%，第二季度出口額同比已經(jīng)降為31.3%，6月當(dāng)月家電出口額的增速為29.9%，較5月同比增速（33.8%）下滑4個百分點。受去年月度出口基數(shù)不斷增高及海運物流等不確定因素的影響，2021年下半年我國家電出口的季度和月度同比預(yù)計將持續(xù)收窄。

　　全球化堅持品牌建設(shè) 主力企業(yè)瞄準(zhǔn)高端市場

　　盡管受到疫情影響，上半年家電企業(yè)全球化的腳步并未停止，通過贊助大型體育賽事，包括TCL和海信等在內(nèi)的主力企業(yè)在打造品牌影響力方面成績顯著。海信贊助2021年歐洲杯，TCL贊助美洲杯，海爾和美的發(fā)力社交媒體渠道，疫情下中國家電企業(yè)依然堅持全球品牌建設(shè)之路。以海信為例，歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了歐洲杯期間主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進(jìn)一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。今年1—6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。

　　品牌競爭的核心是高端市場的競爭，近年來通過多起并購和不斷投入，中國家電企業(yè)在世界品牌競爭中逐漸站穩(wěn)腳跟，具備了向高端市場發(fā)起沖擊的基礎(chǔ)。以海爾為例，上半年繼5月份獲得英國市場份額第一后，6月份海爾智家洗衣機再次蟬聯(lián)市場第一。歐洲各國疫情仍在持續(xù)，越來越多的消費者更愿意為健康買單。海爾洗衣機在歐洲主推的滾筒洗衣機帶有ABT雙噴淋抗菌技術(shù)和蒸汽洗功能，價格指數(shù)超130%，高于歐洲本土品牌，銷量卻持續(xù)增長。

　　疫情拉動線上銷售 跨境電商引領(lǐng)品牌出海

　　根據(jù)德國機構(gòu)Statista統(tǒng)計，2020年全球家電零售額規(guī)模已達(dá)5510億美元，其中大家電產(chǎn)品的銷售額為3269億美元，小家電產(chǎn)品2241億美元。2012—2020年全球家電零售額復(fù)合增速達(dá)2.2%，其中大家電1.3%、小家電3.7%。

　　新冠肺炎疫情的爆發(fā)進(jìn)一步催化線上渠道持續(xù)發(fā)力，2020年家電電商規(guī)模達(dá)1220.6億元，2017—2020年的復(fù)合增速為21.5%，遠(yuǎn)超家電整體規(guī)模復(fù)合增速，線上渠道份額占比也由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來看，2020年中國家電線上零售額高達(dá)576.48億美元，占全球家電市場主要份額，美國、英國次之，分別為194.16億美元、40.74億美元。就家電電商滲透率（實際銷售量在市場潛量中的百分率）而言，韓國、中國較高，分別為62%、47%；英國、德國、法國分別為41%、37%、42%，美國40%，均處于較高水平。

　　跨境電商為中小家電企業(yè)在品牌建設(shè)提供了“超車”機遇，中小企業(yè)在向海外自主品牌轉(zhuǎn)型的過程中，線下渠道難以開拓。隨著海外電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電消費逐步向線上轉(zhuǎn)移，提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道，給創(chuàng)新者帶來了新的游戲賽道，如以掃地機器人產(chǎn)品為主的石頭科技、主打高品質(zhì)小家電的（Vesync）辰北科技近年來成績突出。未來，隨著海外家電消費進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，更多功能豐富、性價比優(yōu)勢突出的中國家電產(chǎn)品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場。

　　疫情下風(fēng)險與機遇并存，主營企業(yè)海外品牌打造也需要營銷創(chuàng)新，以美的為例，在集團(tuán)層面成立了跨境電商公司，每個產(chǎn)品事業(yè)部也都成立了跨境電商團(tuán)隊；海外事業(yè)部還啟動了用戶增長計劃，通過直播電商、私域流量、病毒式營銷等工具，計劃到2025年使電商銷售收入占比提高到20%。(中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家用電器分會秘書長 周南)

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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