在前不久舉辦的第21屆西洽會(huì)上，陜西省榆林市橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在西安舉行。從2015年的春天到2017年的夏天，這鍋“羊肉”足足燉了兩年，終于揭開(kāi)了鍋蓋，一揭開(kāi)香氣四溢，在座賓朋紛紛夸贊。
榆林市橫山區(qū)區(qū)委書(shū)記王效力表示，橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，意味著橫山品牌化建設(shè)的號(hào)角已經(jīng)吹響，以區(qū)域公用品牌引領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式在橫山正式起航，我們堅(jiān)信以橫山羊肉為主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌一定能夠做大做強(qiáng)，讓橫山羊肉飄香全國(guó)，為橫山的產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出一條新路子，為橫山的百姓致富增加一個(gè)錢(qián)袋子。
校企聯(lián)手幫扶
榆林市橫山區(qū)是國(guó)家級(jí)貧困縣，2015年，全縣可支配的財(cái)政收入剛剛突破4億元，農(nóng)民全年人均收入仍不足萬(wàn)元。受歷史和自然條件等因素的影響，橫山大部分地區(qū)生態(tài)環(huán)境脆弱、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，造成社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，貧困人口集中、量大，且返貧率高，這是華能在橫山脫貧攻堅(jiān)的難點(diǎn)。
然而，橫山也是一個(gè)獨(dú)具魅力的地方，是鄂爾多斯草原向黃土高原的過(guò)渡地帶，是歷史悠久的邊塞重鎮(zhèn)和革命老區(qū)，也是歷史上的農(nóng)牧交錯(cuò)地帶，大山橫臥，河水北流，水土地理位置獨(dú)特，水草資源豐富。漢武帝曾在此開(kāi)辟牧場(chǎng)，屯兵蓄銳，征討匈奴。橫山羊肉因此聲名遠(yuǎn)播，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，現(xiàn)已發(fā)展成產(chǎn)值10.59億元、占全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1/3的支柱性產(chǎn)業(yè)，具有得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)條件和淵源深厚的文化底蘊(yùn)。
能不能將橫山的農(nóng)業(yè)資源與歷史文脈結(jié)合，形成能夠不斷自我造血的品牌資源，將以往的資金扶貧、實(shí)物扶貧等轉(zhuǎn)向品牌扶貧？這是華能找到浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云時(shí)討論的重點(diǎn)。彼時(shí)，中心已完成50余個(gè)地方政府的課題委托，重塑或創(chuàng)建了50余個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在這些地方，區(qū)域公用品牌在促進(jìn)農(nóng)企增效、農(nóng)民增收等方面都發(fā)揮了積極的作用。但區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域發(fā)展的作用應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)不止于此，尤其對(duì)于貧困地區(qū)，品牌的作用需要被系統(tǒng)構(gòu)建。于是，中心與華能集團(tuán)一拍即合，開(kāi)始了在橫山的品牌扶貧探索，這也是中心接受的第一個(gè)由對(duì)口幫扶的由央企牽頭、由當(dāng)?shù)胤鲐氜k主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題。
加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)
品牌扶貧的第一步，是要做好品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。華能在與中心的初期交流中，希望創(chuàng)建一個(gè)覆蓋全部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的大品牌，整合所有農(nóng)產(chǎn)品資源。經(jīng)過(guò)課題組的多次調(diào)研和反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)：在橫山眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，橫山羊肉在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異性、品牌認(rèn)知等方面已具有良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，可著力進(jìn)行品牌打造；而小米、綠豆、大米等產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件還無(wú)法支撐其進(jìn)行品牌建設(shè)。因而課題組建議，以橫山羊肉品牌為橫山農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的先鋒，通過(guò)構(gòu)建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系，帶動(dòng)其余產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展。
在構(gòu)建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系中，課題組以價(jià)值挖掘、形象重塑、產(chǎn)品升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略重點(diǎn)。對(duì)橫山羊肉的產(chǎn)品進(jìn)行梳理、升級(jí)。依據(jù)橫山羊肉產(chǎn)業(yè)屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現(xiàn)狀，課題組將在橫山當(dāng)?shù)丶庸ね瓿傻募词逞蛉庾鳛闄M山羊肉的主推產(chǎn)品，例如羊骨棒、羊雜湯等，其余鮮肉、熟肉暫時(shí)作為輔助產(chǎn)品。
而產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)則在于餐飲產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合。課題組在橫山羊肉現(xiàn)有餐飲產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上，升級(jí)打造了橫山全羊宴，以創(chuàng)造消費(fèi)儀式、提升消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，通過(guò)特制餐具、獨(dú)特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開(kāi)席節(jié)慶等方式，創(chuàng)造品嘗全羊宴的儀式感，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、尊榮的消費(fèi)體驗(yàn)以及對(duì)橫山羊肉、橫山地區(qū)的美好印象。
依據(jù)橫山羊肉及其農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時(shí)考慮與農(nóng)作物緊密相關(guān)的時(shí)令法則以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，課題組創(chuàng)新出了以橫山羊肉為主要產(chǎn)品、輔以其余農(nóng)產(chǎn)品、遵循時(shí)令法則的橫山羊肉四季禮盒，更好地發(fā)揮橫山羊肉在橫山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)、整合作用。
以往，橫山羊肉產(chǎn)業(yè)很難聚集這么多的資源，來(lái)推動(dòng)整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但如今，為了打造品牌，必須要去尋求、整合以上的資源，才能發(fā)揮品牌的效應(yīng)，這是品牌創(chuàng)建倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種機(jī)制。在這個(gè)過(guò)程中，受惠的不僅僅是羊肉產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，與之相關(guān)的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關(guān)鍵所在。
現(xiàn)在，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院、陜西師范大學(xué)食品學(xué)院等科研院所，京東集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)庫(kù)集團(tuán)、甲骨文超級(jí)碼集團(tuán)、火石品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、金信國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)等社會(huì)公司以及華能等央企，紛紛集結(jié)于橫山，在品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，發(fā)揮各自領(lǐng)域內(nèi)的作用，共同助力橫山的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，幫助橫山人民脫貧致富。（農(nóng)業(yè)品牌研究院）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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