上市公司2011年年報和2012年一季報披露已收官，其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績頗為醒目。

　　統(tǒng)計食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)用合計高達(dá)93億元。

　　光明乳業(yè)凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用達(dá)72.9億元，是營業(yè)成本中最大的一項開支，而其中廣告的花費(fèi)就超過了一半。

　　“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺、古井貢酒這些酒類企業(yè)，每一家去年投放的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨。洋河股份的財報顯示，2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為1.07 億元、1.43億元和4.35億元。

　　動輒上億元甚至數(shù)十億元的廣告投入，不得不讓人思考：消費(fèi)者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付給了廣告呢？

　　光明乳業(yè)去年就曾兩次提高產(chǎn)品售價，今年3月，光明入戶奶全部40款產(chǎn)品中又有35款提價，漲價幅度平均達(dá)3%。伊利等企業(yè)去年也紛紛上調(diào)旗下乳制品價格。乳業(yè)專家王丁棉表示，乳企銷量的提升，很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。

　　“羊毛出在羊身上?！鄙虾V告業(yè)資深人士徐涌表示，廣告費(fèi)用都會折算到銷售支出中，并最終計入產(chǎn)品價格中，讓消費(fèi)者埋單?！八^的品牌效應(yīng)在白酒行業(yè)被過分放大了，一些高檔白酒成了奢侈品，特別是年份酒價格更是高得離譜?！毙煊糠Q，是畸形消費(fèi)行為助長了酒和乳制品等快速消費(fèi)品價格的飆升。

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是也表示，乳制品行業(yè)也有過度包裝的趨勢，產(chǎn)品的名稱越來越“洋”，廣告投放頻次越來越高，價格當(dāng)然也越來越貴。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷，過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少廣告無效，這極大地耗損了公司財產(chǎn)，因此，企業(yè)這種廣告營銷意識是不可取的，應(yīng)及時回歸理性。

　　徐涌則稱，由于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者了解商品的信息渠道越來越多，最終決定其購買行為的還有其他因素，比如一些電視購物廣告，盡管長時間地對觀眾進(jìn)行“狂轟濫炸”，但消費(fèi)者并不一定會信以為真。因此，提供物美價廉的產(chǎn)品，通過消費(fèi)者的口碑傳播，而不是依賴最終將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的廣告，才是明智之舉。據(jù)新華社

來源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報

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