無論是多采用街邊店模式，定位于大眾流行平價品牌的達芙妮，還是主走商場與購物中心路線的中端鞋業(yè)品牌百麗、星期六、千百度等，這些曾經為70后、80后消費者們所鐘愛的傳統(tǒng)女鞋品牌，如今似乎無一例外地正面臨著經營困局。其現在出現于公眾視野中常與“門店關閉”、“業(yè)績下滑”、“虧損”等詞匯相關。縱觀這些國內鞋業(yè)品牌，在消費升級、品牌老化等因素的影響下，國內鞋業(yè)尤其是國產女鞋公司確實多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消費者的心，讓業(yè)績逆勢而升成為了這些品牌所面臨的主要問題。

　　轉型成果見效慢

　　即便是轉型也需要經歷3至4年的陣痛期。

　　據了解，2016年達芙妮門店數目減少了999家，去年6月至8月，百麗集團在內地關閉了276家門店。此外，星期六也加入了“關店潮”，去年上半年關閉店鋪共131家。

　　面對生存瓶頸，傳統(tǒng)女鞋品牌的“自救行為”也沒有停止過，都加快了轉型升級步伐。

　　2016年3月，星期六由“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”正式更名為“星期六股份有限公司”，弱化產業(yè)定位，為多元化發(fā)展打下基礎；2016年6月，星期六設立的時尚產業(yè)并購基金參股廣東南海鷹視通達科技有限公司，開始涉足FPV眼鏡的研發(fā)、生產和銷售，以及VR內容研發(fā)等業(yè)務；2016年7月，星期六與廣州琢石投資管理有限公司、新余創(chuàng)嘉投資管理合伙企業(yè)共同成立北京奧利凡星產業(yè)并購基金，主要從事社會化媒體整合服務和品牌IP孵化。雖然星期六為挽救業(yè)績動作頻頻，但謀變路上目前而言仍難有起色。綜合而言，該公司主業(yè)不強，副業(yè)同樣收效甚微。

　　據記者了解，目前，百麗集團為了適應越來越多的商業(yè)體購物中心化運營的趨勢，開始將集團旗下所有品牌集合在一家店內，打造“集團品牌集合店”，如百麗集團的M.A.P。通過集合店使各類品牌匯集在一起，在相對小的面積中展示盡量多的商品，適應現在購物中心對承租能力、投入產出比的要求，從而實現在有限的經營面積中將坪效最大化的目的。

　　記者在走訪北京西單大悅城M.A.P店時發(fā)現，店內的確集聚了百麗旗下的各個品牌，但和大悅城的鄰居君太百貨比起來，集合店里每個品牌鞋子的種類相對比獨立設店的鞋子款式略少。顧客張小姐對中國商報記者表示，由于大悅城集合店的鞋子種類不多，所以在逛過之后總想著去君太百貨看看是否有更讓自己滿意的款式。

　　據了解，為了拯救業(yè)績，百麗也早就計劃著其跨界轉型的事宜。2013年與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議，直指高端時尚服飾市場。去年年初，百麗國際宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion BoxSpA的29%股權。同時，人們所熟知的耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY等，百麗都有代理。但服飾運動品牌的業(yè)績增長仍不足以彌補鞋業(yè)的業(yè)績下滑。

　　千百度借著二孩政策全面放開的東風進軍玩具市場，并于去年10月份發(fā)布公告稱，擬以1億英鎊收購英國最古老的玩具店。千百度表示，希望依靠玩具店彌補業(yè)績的下滑，但目前成果仍有待觀察。

　　對于鞋企五花八門的布局，中信建投一位分析師稱：“在大部分鞋企業(yè)遭遇到業(yè)績‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企業(yè)的盈利點，從而支撐業(yè)績繼續(xù)增長。不過，如果盲目布局，各業(yè)務之間缺乏契合度，便很容易顧此失彼。”該分析師還稱，即便是轉型也需要經歷3至4年的陣痛期，所以，中國鞋企利潤下滑的態(tài)勢或將持續(xù)。”

　　回歸產品創(chuàng)新是關鍵

　　傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度。

　　曾經的達芙妮請來當時最火的偶像團體SHE代言其品牌，代言廣告遍布大街小巷，消費者是買賬的。而如今，雖然請來了謝霆鋒當創(chuàng)意總監(jiān)，全智賢代言，但大眾鞋王達芙妮的頹勢卻仍在繼續(xù)。

　　對于達芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內人士指出，這在很大程度上是由于達芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度。

　　記者在走訪中也發(fā)現，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌一味模仿大牌的現象較為嚴重。Adidas推出了紅遍大街小巷的白球鞋StanSmith，售價在800多元，類似的款式記者在百麗鞋店發(fā)現售價在500多元。市民李女士對記者表示，兩雙鞋相差沒幾百塊錢，為什么不買一雙原創(chuàng)品牌的，而要買一雙類似的。

　　業(yè)內人士分析指出，傳統(tǒng)的人力資源密集型產業(yè)已被時代淘汰。整體創(chuàng)新能力不足、產品同質化嚴重。“一個系列幾個款式賣一季度”，“不注重品牌建設”，客戶的忠誠度自然會下降。

　　而這種現象似乎也成為了國內鞋業(yè)品牌的常態(tài)，而一些小眾的注重設計的鞋業(yè)品牌正在順勢突圍。比如以網售起家的鞋業(yè)品牌高跟73小時，最初也只是通過網紅在網絡傳播，在微店和淘寶售賣，而如今已在上海久光百貨、北京漢光百貨等實體店陸續(xù)入駐，而且價格也都在千元以上，但消費者照樣買單。買單的原因很簡單，穿著舒服時尚，撞鞋的概率不高。

　　提高集團業(yè)績，不應一味地謀求轉型，而更多地應從產品自身下工夫。

　　Gucci就打了一個漂亮的翻身仗。根據法國開云集團近日發(fā)布的第四季度及全年財報數據，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大力改革與創(chuàng)新下，Gucci在截至去年12月31日的第四季度延續(xù)出色表現，銷售收入錄得21.4%的增長至13.42億歐元。

　　有分析人士表示，Gucci已經不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌了，AlessandroMichele為產品增添的趣味性已吸引來大量的年輕消費者。

　　除了產品的成功改革外，Guc－ci也成為去年市場營銷做得最好的奢侈品牌。Gucci的營銷聚焦在產品設計上，創(chuàng)新能力仍然是奢侈品牌業(yè)績增長的動力來源，但必須是實用型的營銷創(chuàng)造力。

　　現代的消費者想要的不僅是一件商品，還有商品背后所蘊含的價值。目前，國內品牌鞋類市場幾乎被幾大集團所壟斷，但商場之間品牌同質化嚴重，學習Gucci在產品上下功夫或許才是明智之舉。

　　業(yè)內人士表示，在互聯(lián)網時代，消費者更換選擇所要付出的代價太低，品牌要保持長久的生命力和吸引力，保持一定的豐富度和變化是必須的，“可以注意到，價格便宜的低端產品和價格昂貴的高端產品仍然表現活躍，而中端產品卻陷入經營困局，在價格無法足夠吸引消費者的時候，就只能靠增加產品的特色本身來實現成交了。”

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，女鞋品牌競爭激烈，想要突圍必須瞄準消費者的需求，只有與消費者恰好“對味”，消費者才會買賬。（本報記者陳晴）

　　轉自：中國商報

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