幾代讀者耳熟能詳?shù)纳倌陜和霭嫔绨妗度骼擞洝纷哌M(jìn)薇婭直播間,第一波短短4分鐘賣出5萬冊,一晚上銷量達(dá)8萬冊,沖到了圖書類商品日銷量全網(wǎng)第一;人民文學(xué)出版社新書《故宮六百年》選擇在快手直播“云首發(fā)”,逾1800萬“老鐵”圍觀600歲紫禁城背后的故事,短短兩小時(shí)總點(diǎn)贊數(shù)破千萬次……
最近,一南一北兩家老牌出版社的直播活動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注,無論是故宮這一“超級網(wǎng)紅”,還是經(jīng)典文學(xué)IP“三毛”,都與在線流量平臺碰撞出新的化學(xué)反應(yīng)。一組組喜人數(shù)據(jù)背后釋放出強(qiáng)烈信號:傳統(tǒng)出版搭上“在線新經(jīng)濟(jì)”快車,經(jīng)典文化IP正在成為直播間的新頂流??粗辈ラg數(shù)據(jù),心情坐了一回“過山車”的少年兒童出版社社長馮杰告訴記者,要使內(nèi)容價(jià)值尤其是經(jīng)典IP的內(nèi)容價(jià)值最大化,傳統(tǒng)出版必須與社會(huì)資源深度融合,善用流量為優(yōu)質(zhì)出版品牌賦能。
借力流量平臺,意義不止“帶貨”
作為滬上出版界的金字招牌讀物,少年兒童出版社《三毛流浪記(彩圖注音讀物)》甫一亮相“網(wǎng)紅一姐”的直播間,就成功引發(fā)了一波波“回憶殺”——“小時(shí)候讀過,愛不釋手,也給自己的孩子買一本”“這是不褪色的經(jīng)典,常讀常新”等網(wǎng)友留言刷屏。
這場直播的后續(xù)效應(yīng)也在持續(xù),當(dāng)晚薇婭直播間向上海世紀(jì)出版集團(tuán)天貓店引流,有效帶動(dòng)了少兒社其他品種和世紀(jì)版其他圖書的銷量?!斑@次破圈直播的意義,不僅僅在于‘帶貨’。更大的收獲是讓團(tuán)隊(duì)學(xué)到不少新玩法,提振了行業(yè)信心,在工具迭代的激烈市場環(huán)境下充分認(rèn)識和運(yùn)用網(wǎng)紅平臺的力量,不能受自身經(jīng)驗(yàn)的局限。這對今后轉(zhuǎn)變傳播觀念、創(chuàng)新出版營銷模式將產(chǎn)生積極影響。”馮杰認(rèn)為,掌握圖書營銷和品牌推廣的新手段,必須在游泳中學(xué)會(huì)游泳,不能只滿足于淺嘗輒止的打卡,或給活動(dòng)簡單貼上直播的標(biāo)簽。
而對于國內(nèi)最老牌的文學(xué)出版社——人民文學(xué)出版社來說,快手的3億日活用戶、200億條視頻存量和特有的“老鐵文化”,也是新的資源與天地,沒有理由不去爭取陣地。首次在快手直播嘗試新書首發(fā),故宮博物院故宮文化傳播研究所所長、《故宮六百年》作者祝勇加上多位文化名家坐鎮(zhèn),活動(dòng)累計(jì)觀看突破1800萬人次、同時(shí)在線人數(shù)近13萬、新客下單率超95.8%、直播賬號漲粉率逾325%……“老鐵進(jìn)宮了”話題甚至攀上快手實(shí)時(shí)熱榜?!皩D書行業(yè)來說,這是業(yè)內(nèi)覆蓋面非??捎^的一次案例?!比嗣裎膶W(xué)出版社社長助理宋強(qiáng)表示,團(tuán)隊(duì)希望以更親民、開放和接地氣的方式助力中華傳統(tǒng)文化的傳承,也讓文學(xué)進(jìn)入更多人的視野。
為此,新鮮出爐的《故宮六百年》特別推出“快手定制限量款”,以適應(yīng)不同平臺讀者的調(diào)性。事實(shí)上,為平臺方“量身定制”,也漸成出版界風(fēng)潮。前不久,86歲歷史學(xué)者閻崇年書寫故宮的新著通過騰訊會(huì)議、抖音等平臺“云首發(fā)”,戰(zhàn)績顯赫,累計(jì)播放量逾1185萬次,支付交易總額超百萬元。出版社特別做了大眾珍藏版、抖音回饋版兩個(gè)版本,加贈(zèng)限量版藏書票、精美筆記本、明清皇帝檔案、定制版書衣等,為用戶提供增值服務(wù)。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也需“知識含金量”
如果說傳統(tǒng)出版借助“頂流”為品牌IP帶來更大傳播量、曝光量和參與度,進(jìn)而助力傳統(tǒng)文化的傳承;那么反過來說,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”平臺同樣需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的入駐,提升平臺矩陣的“知識含金量”,進(jìn)而開創(chuàng)雙贏新局面。
近年來,隨著《國家寶藏》《上新了故宮》等諸多影視節(jié)目熱播,故宮文化展現(xiàn)出強(qiáng)大號召力,加上IP價(jià)值的深入發(fā)掘和一系列爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的推出,600歲故宮變得愈發(fā)時(shí)尚、有活力。如何將更多活躍在短視頻平臺上的用戶,轉(zhuǎn)化為圖書的目標(biāo)讀者?快手相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露,短視頻平臺也離不開文化含量的注入與升值,通過新書進(jìn)一步引爆受眾對故宮的關(guān)注度,對于平臺方也是有意思的創(chuàng)新嘗試。因此,快手對《故宮六百年》直播進(jìn)行優(yōu)先導(dǎo)流,投放了一定流量,全維度開發(fā)“老鐵生態(tài)”下的巨大商業(yè)潛力,讓平臺的用戶畫像更加龐大。
宋強(qiáng)透露,優(yōu)質(zhì)的出版品牌也是流量平臺渴求的稀缺資源,比如前不久由人民文學(xué)出版社發(fā)起的“云游大家故居”系列直播活動(dòng),陸續(xù)走進(jìn)老舍故居、巴金故居等人文地標(biāo),帶領(lǐng)網(wǎng)友隔著屏幕“回到文學(xué)現(xiàn)場”,四站“云打卡”上線后獲得平臺方支持,累計(jì)觀看人數(shù)超300萬,吸引了不少年輕用戶,也為平臺的內(nèi)容矩陣有效增值。
直播常態(tài)下,有資深編輯提醒,試水直播不能光依賴流量紅利,還需可持續(xù)開發(fā)出版品牌,增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力。在浙江少兒社市場營銷中心副主任葉薇看來,要取得好的直播效果,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率,還需優(yōu)化流程。“都說直播五分鐘,準(zhǔn)備兩小時(shí),一點(diǎn)都不夸張。鏡頭前看似輕松自如,往往是前期做足了功課,在一次次復(fù)盤中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷提高。從書單提報(bào)、確定主題、預(yù)告宣傳、直播時(shí)段敲定等一系列前期籌備,到直播過程中讀者互動(dòng)形式、發(fā)放優(yōu)惠的數(shù)量、主播與助手的密切配合等,每個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)的到位才能加分吸粉?!倍S著圖書營銷方式的與時(shí)俱進(jìn),如何用有趣吸睛的文案創(chuàng)意和多元手段把圖書賣點(diǎn)傳播出去,進(jìn)而擁有多種技能的“斜杠”身份,也成為眼下圖書從業(yè)者的“自我修養(yǎng)”。
轉(zhuǎn)自:文匯報(bào)
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