從游山玩水到購(gòu)物、美食，從跟團(tuán)游到定制游，再到“說(shuō)走就走”的旅行……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)。隨之而變的是傳統(tǒng)旅游業(yè)也轉(zhuǎn)向“新零售”，打通了線上與線下的“任督二脈”，將視野從單一的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向當(dāng)代生活，讓人眼花繚亂。

　　新變化　從渠道為王到服務(wù)優(yōu)先

　　“渠道為王”一直是營(yíng)銷界的金科玉律。在旅游行業(yè)中，旅行社一頭連著旅游產(chǎn)品，一頭連著客源市場(chǎng)，長(zhǎng)期占據(jù)著主渠道地位。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在線旅游企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)，憑借龐大的線路及產(chǎn)品信息，構(gòu)建起一個(gè)平等、方便、快捷、互動(dòng)的集合化平臺(tái)，從開(kāi)始的“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣”，到后來(lái)實(shí)現(xiàn)信息查詢、預(yù)訂、分享，再到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的智慧旅游，打破了旅行社的資源壟斷局面。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線旅游的滲透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%。然而，從2014年開(kāi)始，各大線上旅游企業(yè)卻紛紛布局線下門(mén)店，目前，僅攜程、旅游百事通及去哪兒三大品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店總數(shù)便已突破6500家。

　　“在線旅游市場(chǎng)的痛點(diǎn)之一在于，用戶到達(dá)目的地之后的旅游產(chǎn)品高度碎片化，每個(gè)目的地的信息整合非常困難，同時(shí)整個(gè)地面接待的細(xì)節(jié)和流程都會(huì)影響游客出行的感知。”一家旅游在線企業(yè)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于更懂用戶體驗(yàn)和效率，線下旅行社更懂產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)供應(yīng)鏈渠道間的深度融合，為旅游者提供個(gè)性化、本土化服務(wù)，加快了線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展，催生了旅游新零售模式。

　　近年來(lái)，驢媽媽、攜程等知名線上旅游企業(yè)實(shí)體店相繼落地黃山市，通過(guò)“后臺(tái)的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)化管理+前臺(tái)的有溫度的服務(wù)”構(gòu)建旅游新零售，推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌與產(chǎn)品采購(gòu)、地面服務(wù)、資源優(yōu)勢(shì)融合，滿足用戶個(gè)性化多樣化的需求。據(jù)了解，目前黃山市90%以上的景區(qū)、旅行社、旅游飯店與攜程、同程、去哪兒等電商合作，僅去年網(wǎng)上交易額就達(dá)3.8億元。

　　“旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，是一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。誰(shuí)能贏得服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。 ”黃山市旅委負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為驅(qū)動(dòng)，面向全客戶群體，提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新興模式。旅游新零售打通了旅游產(chǎn)品到消費(fèi)者的最后一公里，更加注重為消費(fèi)者提供有溫度的體驗(yàn)和服務(wù)。

　　新趨勢(shì) 從細(xì)分市場(chǎng)到場(chǎng)景營(yíng)銷

　　線上旅游平臺(tái)開(kāi)個(gè)實(shí)體店，或線下店連上互聯(lián)網(wǎng)，這是否就等于旅游“新零售”？

　　“旅游新零售并非傳統(tǒng)旅行社零售模式的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是用戶思維的進(jìn)化和商業(yè)邏輯的迭代。 ”黃山市旅行社協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，人、貨、場(chǎng)是在零售中常提到的要素，新零售最重要的是由原來(lái)的貨、場(chǎng)、人到現(xiàn)在的人、場(chǎng)、貨。比如，傳統(tǒng)旅行社先設(shè)計(jì)路線，然后通過(guò)平臺(tái)、門(mén)店、分銷商等全渠道進(jìn)行鋪貨，最后通過(guò)各種促銷方式促使模糊消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而新零售則是以買(mǎi)家為主反向定制，通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，挖掘和分析用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)和匹配用戶的出游需求，最后基于特定的場(chǎng)景給出解決方案。

　　因此，細(xì)分市場(chǎng)是旅游新零售的顯著特征，前提是需要旅游大數(shù)據(jù)的支撐。前不久，黃山市旅委發(fā)布了 《2017年黃山市旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告從客源市場(chǎng)分析、游客來(lái)訪時(shí)間、旅游收入及消費(fèi)構(gòu)成、游客畫(huà)像、交通方式、美食住宿大數(shù)據(jù)等8個(gè)方面，全面系統(tǒng)地分析了黃山市旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)及變化，為本地旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)服務(wù)提供大數(shù)據(jù)的參考。

　　當(dāng)然，旅游新零售不僅僅是從大賣場(chǎng)到專賣店的形式變化，它注入了“零售+運(yùn)營(yíng)+服務(wù)”的新內(nèi)涵。專業(yè)人士指出，在線企業(yè)新開(kāi)的旅游門(mén)店不同于傳統(tǒng)旅行社，它首先是秀場(chǎng)和展場(chǎng)，然后才是賣場(chǎng)。銷售只是一部分職能，還具備品牌形象展示、顧問(wèn)咨詢、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣甚至接送走失兒童、體現(xiàn)企業(yè)溫度與情懷等多重功能，以滿足不同消費(fèi)人群的定制化需求。

　　“線上品牌店落地，更多是為了構(gòu)建一種場(chǎng)景，由人機(jī)交互變成人人交互，建立人與人之間有溫度的服務(wù)。 ”黃山學(xué)院旅游學(xué)院一位教師認(rèn)為，在此場(chǎng)景中，客戶和旅游顧問(wèn)之間可以進(jìn)行深度的、有溫度的溝通和交流，建立粘稠度和品牌認(rèn)知度，促使產(chǎn)品和服務(wù)的成交，在線上無(wú)法獲得的，也是線下門(mén)店的核心優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，機(jī)票、酒店、景區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，最直觀的是價(jià)格，在線滲透率較高；而度假旅游產(chǎn)品鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，游客更注重服務(wù)和體驗(yàn)，因此在線滲透率往往較低。

　　新方向 從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶

　　大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的旅游業(yè)，如何玩出新花樣？從傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，到自由行，再到進(jìn)入新零售時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游產(chǎn)品碎片化、智能化，甚至跳出了旅游本身，展現(xiàn)出更多產(chǎn)業(yè)間的跨界融合。

　　“旅游產(chǎn)品的銷售本質(zhì)上與百貨零售是一個(gè)道理，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們關(guān)心的是能否方便地買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，至于這個(gè)產(chǎn)品是從電商渠道購(gòu)買(mǎi)的，還是從實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)的，并不是他們關(guān)心的重點(diǎn)，這些都只是手段而非目的。 ”黃山旅游發(fā)展股份公司營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游新零售的關(guān)鍵是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率?？蛻趔w驗(yàn)關(guān)乎價(jià)值，包括更多的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舒心的購(gòu)物便利。運(yùn)營(yíng)效率關(guān)乎價(jià)格，比如依靠去中間庫(kù)存和縮短供應(yīng)鏈降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率等等。這正是途牛、攜程等企業(yè)積極投資目的地，加強(qiáng)上游資源直采的重要因素。

　　隨著旅游需求不斷升級(jí)迭代，旅游者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化，旅游服務(wù)也從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。今年“五一”前夕，黃山風(fēng)景區(qū)新增了人臉識(shí)別系統(tǒng)，應(yīng)用于自助購(gòu)票、景區(qū)檢票等環(huán)節(jié)。黃山風(fēng)景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游目的地要適應(yīng)“新零售”運(yùn)營(yíng)時(shí)代，必須加快智慧景區(qū)建設(shè)，借助先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，打造數(shù)字化、智能化和可視化的服務(wù)場(chǎng)景，提供更多的“旅游+”體驗(yàn)式產(chǎn)品服務(wù)。

　　有分析指出，未來(lái)3-5年我國(guó)旅游業(yè)將在大數(shù)據(jù)、智能化、新模式、新服務(wù)等方面創(chuàng)新變革，旅游消費(fèi)者逐漸年輕化，80后、90后成為客戶主力，旅游服務(wù)正在從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。所以，目前旅游行業(yè)的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，旅游目的地和企業(yè)迫切需要為產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶和為客戶定制產(chǎn)品。

　　黃山市文化旅游產(chǎn)業(yè)研究院負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論行前還是行中，無(wú)論小眾產(chǎn)品還是垂直細(xì)分市場(chǎng)，都要求旅游從業(yè)者提供周到的服務(wù)，而提供這些服務(wù)需要人工參與來(lái)完成，有溫度的服務(wù)始終是旅游銷售中的關(guān)鍵因素。旅游新零售生態(tài)體系包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、線上線下等旅游企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、信息化服務(wù)商等科技企業(yè)以及資本、金融等方方面面。這一切組合的落腳點(diǎn)，都應(yīng)該以游客為主導(dǎo)。另外，共建共享旅游新零售的生態(tài)體系，關(guān)系到新零售能否站在旅游業(yè)發(fā)展的“風(fēng)口”順風(fēng)而為。（吳江海）

　　原標(biāo)題：傳統(tǒng)旅游如何搭乘“網(wǎng)絡(luò)快車”?

　　轉(zhuǎn)自：安徽日?qǐng)?bào)


 

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