2023年春節(jié)前，曾經(jīng)“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，其兔年特別版系列產(chǎn)品“兔墩墩”正式發(fā)布?！巴枚斩铡币员斩招蜗鬄榛A(chǔ)，一經(jīng)推出就廣受市場追捧。在北京線下的銷售現(xiàn)場，“兔墩墩”幾乎稱得上“上架即售罄”，因缺貨不得不暫停銷售。

　　除此之外，“熊出沒”也是國內(nèi)頂流動畫IP之一，“熊出沒”系列影片更是被大眾喜聞樂見。2023年春節(jié)檔期間，雖有《滿江紅》和《流浪地球2》兩部重磅電影在前，但截至目前電影《熊出沒·伴我“熊芯”》累計票房超過12億，成為中國影史春節(jié)檔動畫片票房冠軍。

　　無論是“冰墩墩”還是“熊出沒”，都是我國近年來非常優(yōu)秀的動漫IP，如何延續(xù)這些IP作品的生命力，在更多領(lǐng)域開發(fā)它們的商業(yè)價值和文化價值，不僅是創(chuàng)作者的意愿，也是消費(fèi)者對充滿“煙火氣息”“文化氣息”的美好生活的需求。

　　冰墩墩IP生命力旺盛的關(guān)鍵因素是什么？

　　“頭戴奧運(yùn)五色盔，身穿五彩祥云甲，一雙兔耳朝天豎，憨態(tài)可掬萬人迷……”京味兒十足又喜氣洋洋的“兔墩墩”，不僅激活了人們對冬奧無與倫比的記憶，也推動了“兔墩墩”相關(guān)衍生產(chǎn)品在網(wǎng)上的熱銷：鑰匙扣、毛絨玩具、盲盒擺件、書簽、月球燈、保溫杯等產(chǎn)品均銷售火爆，很多專賣店都處于缺貨的狀態(tài)，購買需要提前預(yù)訂，對于異常緊俏的款型，商家還給出了限量的銷售措施。

　　作為北京冬奧會的標(biāo)志性元素之一，冰墩墩在國內(nèi)外受到了熱烈追捧，擁有“頂流”級別的知名度、美譽(yù)度和巨大影響力，冰墩墩IP已經(jīng)變成代表北京、代表中國的IP形象。

　　在談到冰墩墩IP為什么至今還非常火爆時？南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳鵬副院長認(rèn)為，北京冬奧會的成功舉辦、冰墩墩IP與冬奧會深刻綁定以及在國內(nèi)外進(jìn)行廣泛傳播，都與冰墩墩成為頂流IP密不可分，但是最為關(guān)鍵的還是北京冬奧會的舉辦成功。“就好像很多電視劇或者是網(wǎng)劇的IP開發(fā)，它歸根結(jié)底還是劇本本身受到大眾的關(guān)注，進(jìn)行二次創(chuàng)作或者影視改編之后，也依然沒有脫離劇本本身的靈魂和內(nèi)核，這是最為關(guān)鍵的因素。”陳鵬進(jìn)一步解釋到，再比如，一些人物的IP和一些著名的演員，演員主要還是和作品中自己塑造的角色有密切聯(lián)系，作品本身是否成功是他們成功的關(guān)鍵所在。

　　在陳鵬看來，冰墩墩的形象設(shè)計也獨(dú)具匠心，同時結(jié)合中國對動物的保護(hù)，再加上全世界對大熊貓這種動物關(guān)注度極高，形成很大的合力，這是促成冰墩墩IP成功的另外一個因素。

　　同時，全世界媒體的廣泛傳播也起到了推波助瀾的作用?！霸诙瑠W會舉辦期間，大量的報道都和冰墩墩有密切聯(lián)系，不論你是兒童或者是成年人，都熱衷購買冰墩墩這款吉祥物，海量的媒體報道構(gòu)成了媒體記憶，媒體記憶就形成了大眾的社會集體記憶?！标慁i副院長說，特別是現(xiàn)今發(fā)達(dá)的自媒體時代下，很多短視頻中或者自媒體發(fā)布的內(nèi)容里，都充斥著冰墩墩的形象。冰墩墩已經(jīng)變成一個流量大師，如果你發(fā)了這樣的一個視頻之后，它就會引來大眾的流量關(guān)注，所以這樣一來，也形成了二次動員，使這個話題越炒越熱。大家對這個形象越來越關(guān)注，越來越喜愛。

　　冰墩墩是北京冬奧會精神遺產(chǎn)的一個重要組成部分，今年“兔墩墩”形象的出現(xiàn)，是北京冬奧會精神的一種延續(xù)和持續(xù)傳播。它并不是當(dāng)時傳播完就終止了，而是奧運(yùn)遺產(chǎn)的一種持續(xù)傳播，同時也重新喚醒了人們對于奧運(yùn)的一種記憶。陳鵬說：“例如，北京2008年夏季奧運(yùn)會的福娃，其實(shí)也是一種奧運(yùn)遺產(chǎn)，當(dāng)時在各個場合都使用過。但是，它沒有通過這種授權(quán)的方式以二次售賣或者是多次售賣的方式，去重新激活，這其實(shí)是一個遺憾。北京冬奧會就彌補(bǔ)了夏季奧運(yùn)會的遺憾，所有人都非常喜歡冰墩墩這個形象，經(jīng)過重新改造和設(shè)計之后，形成一個新的‘兔墩墩’的形象，其實(shí)是非常有價值的。”

　　如何以成熟IP運(yùn)營方式實(shí)現(xiàn)IP形象迭代？

　　“從冰墩墩到‘兔墩墩’，實(shí)際上是一個形象的迭代，冰墩墩已經(jīng)是一個很成熟的IP形象了，‘兔墩墩’是在其基礎(chǔ)上的升級，這種形式是一種很常見的成熟IP的運(yùn)營方式?！?在天津美術(shù)學(xué)院動畫系主任余春娜看來，一個IP形象要得到十幾億人民群眾的接受和認(rèn)可是一件極具挑戰(zhàn)的事情，在已有的成熟形象上進(jìn)行迎合時令節(jié)日的微調(diào)改造，或者人們常說的“節(jié)日特別款”，能讓人們體驗到這個形象是隨著自己的生活節(jié)奏同步變化的，讓虛擬IP形象能真正參與到社會生活中去，讓大眾得以感受到這種虛擬形象的陪伴。

　　熊出沒IP在國內(nèi)做得可謂風(fēng)生水起，2012年，華強(qiáng)方特出品的《熊出沒》登陸各少兒頻道，2013年，《熊出沒》的賀歲片《熊出沒之過年》獲得很高的收視率，創(chuàng)下央視少兒頻道開辦以來的最高收視紀(jì)錄。隨后，《熊出沒》的火爆反哺主題公園。2014年，天津方特樂園推出動感射擊游戲《熊出沒歷險》，成為國內(nèi)首家?guī)в行艹鰶]IP的主題樂園，此后建立的方特樂園中大多包含園中園“熊出沒樂園”。2021年4月26日，在天津市還建立首個“熊出沒”主題酒店。

　　《熊出沒》系列電影是春節(jié)檔的常青樹。從首部《熊出沒》影片開始后，該系列影片多年來一直在陪伴孩子們過大年，堪稱孩子們最喜歡的中國動畫IP之一。2023年春節(jié)檔電影雖然臥虎藏龍，題材類型豐富多元，但是《熊出沒·伴我“熊芯”》依舊是唯一一部具有合家歡屬性的動畫片。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月27日晚，該片累計票房達(dá)7.44億元，成為中國影史春節(jié)檔動畫片票房冠軍，到截稿時，該片累計票房已經(jīng)超過12億元。在《滿江紅》《流浪地球2》占據(jù)春節(jié)檔票房成績前兩名的情況下，《熊出沒·伴我“熊芯”》作為一部動畫片，其票房和口碑都取得了不俗的成績。

　　縱觀全球市場，超級IP的成功運(yùn)營案例有很多，其時間與空間跨度非常大，涉及巨量資金與頗為廣泛的專業(yè)領(lǐng)域。

　　例如，2002年，第一部《哈利波特與魔法師》上映，作為一部影視周期長達(dá)10年的IP，全球總票房近80億美元。原著書籍更是暢銷全球200多個國家，總計售出4億5000多萬冊。不得不說，《哈利波特》這個超級IP，在全球范圍內(nèi)的吸金能力的確令人嘆為觀止。

　　2021年9月20日，斥資33億美元、耗時20年建造的主題公園──北京環(huán)球影城主題樂園正式開園，其中最為亮眼的《哈利波特》景區(qū)，更是頻頻登陸熱搜。根據(jù)相關(guān)報道，在《哈里波特》景區(qū)內(nèi)，一根哈利波特魔杖和一件學(xué)院袍都要幾百元，但依然供不應(yīng)求。至于人均消費(fèi)數(shù)百元起的三把掃帚餐廳、豬頭酒吧更是人滿為患，高峰期不得不排隊等位。

　　余春娜介紹到，如果從商業(yè)角度講，國內(nèi)頂尖的成功案例非泡泡瑪特莫屬，她自己也購買過泡泡瑪特的幾個系列的盲盒手辦。當(dāng)你真的將它買到手中的時候，就會發(fā)現(xiàn)它的厲害之處在于，當(dāng)你看到它的產(chǎn)品之后，會一下子激發(fā)出人們的占有欲、搜集欲。

　　最近她也有關(guān)注到另外一個IP形象──日本三麗鷗公司出品的庫洛米，三麗鷗公司作為老牌IP形象產(chǎn)出企業(yè)，最為人熟知的產(chǎn)品是Hello Kitty，但在她最近接觸到的“90后”“00后”的群體中，庫洛米這一形象卻異常火熱，很多人使用該形象聯(lián)名的產(chǎn)品，從手機(jī)殼到衣帽甚至是鞋子。在對庫洛米更深一步了解之后，她驚訝于這個形象竟然是三麗鷗公司在2005年所推出的動畫片《奇幻魔法melody》的負(fù)面角色，庫洛米總是在為片中的正面角色美樂蒂制造種種困難甚至是惡作劇，相比起曾經(jīng)火爆的Hello Kitty、玉桂狗，庫洛米作為一個有著鮮明性格特點(diǎn)的反派角色，卻在2022年再度獲得大眾的喜愛，從這一點(diǎn)也可以窺見，如今的年輕人，生活中可能會受到種種壓抑與束縛，他們將自己的內(nèi)心投射到了這個叛逆的、不順從的“小惡魔”角色上，寄托了他們想要掙脫和逃離的內(nèi)心愿望，進(jìn)而與庫洛米產(chǎn)生了很大的共鳴。在這一點(diǎn)上，其實(shí)是值得人們?nèi)ニ伎嫉?，不僅是關(guān)于動畫IP創(chuàng)作的思考，還有關(guān)于社會文化的思考。

　　頂流IP旺盛生命的靈魂在哪里？

　　“作為一個世界級的IP形象，在開發(fā)設(shè)計時需要全方面、綜合地去考量很多因素?！庇啻耗缺硎荆热缭趯π蜗蟮倪x擇上，就必須慎重，大熊貓是我們國家的一級保護(hù)動物，以國寶作為冬奧會吉祥物的形象，體現(xiàn)了獨(dú)特的中國元素，也借由冰墩墩傳達(dá)了敦實(shí)、憨厚、勤勞、和善、友好的國際形象。

　　余春娜說：同時，在造型設(shè)計方面也應(yīng)當(dāng)與主題相結(jié)合，像冰墩墩作為冬奧會的吉祥物，與冬奧會的冰雪主題相呼應(yīng)，因此冰墩墩有一層冰晶外殼，是點(diǎn)睛之筆，也融合著時尚科技感。創(chuàng)作是文化理念、美學(xué)觀念和思想情感的呈現(xiàn)載體，在設(shè)計開發(fā)中不僅要厚植傳統(tǒng)文化的土壤，將創(chuàng)意與民族文化相結(jié)合的同時，融入當(dāng)下流行的審美趨勢，體現(xiàn)中國文化特色同時融入互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、時尚文化等元素。

　　“其次，在這些基礎(chǔ)之上，在設(shè)計之初，情感連結(jié)也是很重要的內(nèi)容?！庇啻耗冉榻B到，從以往創(chuàng)作的經(jīng)驗角度來說，不是生硬地去“畫”一個IP造型，而先在你腦海里、甚至說你的全身心都感知到了一個“生命”的存在，然后你再用畫筆將其帶到這個世界上，這樣誕生出的設(shè)計才能夠具有生命力。

　　陳鵬認(rèn)為，冰墩墩變身“兔墩墩”，從更深層意義來講，它其實(shí)就是一種營銷，而營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價值，不是簡簡單單推銷一個東西，而是滿足客戶的各種需求。然后創(chuàng)造客戶的價值，這是營銷的本質(zhì)。

　　“兔墩墩”的形象也是通過這種整合營銷傳播的方式：整合了各種奧運(yùn)資源、各種媒體資源、還有IP的歷史遺產(chǎn)資源，進(jìn)行一個有效的傳播。通過這樣的方式，進(jìn)一步滿足大眾對于冰墩墩這個產(chǎn)品的渴望。對于冰墩墩有深刻印象的全球民眾，他們也可以通過購買“兔墩墩”的產(chǎn)品，加深對于中國和北京冬奧精神的深層理解。這是滿足消費(fèi)者需求的一種表現(xiàn)，創(chuàng)造了客戶的價值。

　　如何才能創(chuàng)造客戶價值呢？陳鵬在談話中給出了答案：首先要在設(shè)計當(dāng)中進(jìn)行用戶的廣泛調(diào)查，了解受眾的需求，這個需求不僅是當(dāng)下的需求，還可能是經(jīng)過一段時期之后，演變之后的需求。因為當(dāng)下的需求可能有現(xiàn)實(shí)的需要。然后過了一個月、兩個月、半年時間之后，有可能有審美疲勞，變成另外的一個需求。

　　其次是通過大數(shù)據(jù)的信息來發(fā)現(xiàn)客戶的價值在哪兒？陳鵬說：“比如，我們說的冰墩墩，它能夠結(jié)合我們中華的文化，激活大眾內(nèi)心的快樂。不論是兒童還是成年人，看到之后都覺得非常喜慶，有一種動感，這就激活了大眾對奧運(yùn)的聯(lián)想和期待。其實(shí)這也是客戶內(nèi)在價值的一種發(fā)現(xiàn)?！?/p>

　　最后，從審美角度來講，一個產(chǎn)品必須要有審美的要素。大家看見就很喜歡。它有美感，這種美感不會很快產(chǎn)生審美疲勞，它不會和其他東西有高度的重復(fù)性。如果重復(fù)性太多的話，可能審美疲勞很快就產(chǎn)生了。獨(dú)特性很強(qiáng)的話，而且又有審美特征、審美價值，這個時候這種審美疲勞的周期就會變得更長一些。

　　陳鵬說道，滿足客戶內(nèi)心的價值感是最為重要的。因為客戶去消費(fèi)一個產(chǎn)品，它最大的理由就是滿足內(nèi)心的這種價值需求。這是它最關(guān)鍵的因素。一個產(chǎn)品如何綜合地來反映價值感，就是讓人們愿意去花錢，愿意去買買買，買一個甚至是更多的衍生品，其實(shí)就是滿足我們內(nèi)心的這種價值需求。這種對IP產(chǎn)品的認(rèn)可是基于它滿足了大眾內(nèi)心的價值歸屬，這個非常關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)自：天津日報

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