歲末年初，不論是家電業(yè)還是媒體，流行著對2012年市場信心極度匱乏的情緒。對廠家與商家來說，從去年上半年火爆市場跌入到下半年的持續(xù)低迷，有一些悲觀情緒可以理解，畢竟低迷的市場給企業(yè)帶來的是巨大的壓力。不過一些人放大了這種情緒，對2012年的家電市場前景特別悲觀，似乎行業(yè)已經(jīng)走到了崩盤的地步，大有2012世界末日來臨的態(tài)勢。

　　其實，奧維咨詢AVC研究認為，市場困難與壓力確實存在，特別是一些不確定因素難以預料，但絕沒有像有些人說得那樣恐怖與悲觀。正確認識困難與不確定因素，樹立信心找到應對策略，以積極心態(tài)去擺脫危機才是正確的選擇。

　　不應過分倚重政策

　　不可否認，2011年6月份之前持續(xù)2年多的家電牛市，是“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”三大政策推出后催生出來的。家電以舊換新政策已于2011年12月31日如期結束，不再延續(xù)。此前，部分省市的“家電下鄉(xiāng)”已于2011年11月結束，其他省市也將于2012年停止。而更早的2011年6月1日，“家電節(jié)能惠民政策”已經(jīng)如期結束。政策的如期退出，意味著拉動家電業(yè)高速增長的因素之一已經(jīng)逐漸淡化，很多人就把市場低迷完全歸結于政策走勢。

　　其實，我們應該看到在政策背后，剛性需求存在才是近幾年市場增長的真正推動力量。這種剛性需求來源于我國經(jīng)濟高速增長帶來的國民收入的顯著增加，以及國民對生活質量改善的迫切愿望。說白了，沒有改革開放多年經(jīng)濟的發(fā)展，沒有全體國民經(jīng)濟收入的顯著增加，沒有城鄉(xiāng)人民生活水平的提高，就不可能有家電產(chǎn)品從奢侈品到必需品的質變，也就不可能有家電產(chǎn)品的平民化與普及化。

　　奧維咨詢AVC研究認為，支撐家電產(chǎn)品剛性需求增長的重要因素依然存在：第一，過去3年來政府保障房的開工總數(shù)量超過2000萬套，未來“十二五”期間還將有3000萬套?；诒Ｕ戏拷ㄔO而產(chǎn)生的家電購買需求，可以大大抵消因房地產(chǎn)調控帶來的負面影響。第二，“十二五”城鎮(zhèn)化的進程還在進一步加快。據(jù)測算，“十一五”期間城鎮(zhèn)每年會新增加大概800萬到1000萬戶城鎮(zhèn)家庭，這對家電行業(yè)來說也是一個新增的需求。第三，結婚潮的延續(xù)。從1986年到1991年是中國人口的最后一個生育高峰期，如今這個時段出生的人開始進入了適婚年齡階段。據(jù)民政部門統(tǒng)計，2009年結婚人數(shù)是1200萬對，2010年是1500萬對，而且未來3年還將保持增長。據(jù)分析，新婚家庭對家電新增需求的拉動非常明顯。

　　緣于上述新增需求的支撐，未來幾年家電需求不會因為政策退出而大幅銳減。從2011年下半年家電市場的走勢不難看出，在政策中受惠越多的板塊，政策退出后受到的影響就相對明顯。而各家電產(chǎn)品在不同政策中的受益情況又有所不同，如“節(jié)能惠民”對空調的受益最大，因此下半年市場就顯得低迷，而彩電在這一政策中幾乎沒有受惠，因此下半年市場就依然保持增長態(tài)勢。在“家電下鄉(xiāng)”政策中，空調又是受惠相對最低的，因而在農(nóng)村為代表的四五級市場就沒有出現(xiàn)大幅萎縮。所以說，對于政策的退出也要區(qū)別對待，不能說政策退出市場就完結了，市場需求的主流還在于剛性需求是否存在。政策只是諸多影響需求因素中的一個，沒有必要把其影響過于放大。

　　因此，沒有理由把市場需求完全寄托在政策刺激上。只要剛性需求的增長基礎還存在，那么就應該遵循家電行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，順應行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏進行市場運作，沒有必要對市場自身的起伏做出過激反應。況且政策退出后還會有相應新的政策出臺，據(jù)了解，新一輪的政策支持正在調研醞釀過程中，政府可能會推出包括對平板電視、太陽能熱水器、變頻空調等產(chǎn)品的節(jié)能補貼，以落實政府承諾的節(jié)能減排目標的實現(xiàn)。這些都會對今后需求增長起到刺激作用，把政策推動與剛性需求結合起來，2012年的家電市場依舊會保持一定的增長。

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