根據(jù)美國(guó)民調(diào)公司皮尤研究中心去年9月發(fā)布的2016年圖書閱讀報(bào)告顯示，雖然電子書和音頻書市場(chǎng)在快速發(fā)展，但卻并未削弱人們閱讀紙質(zhì)書的意愿。 CNSPHOTO提供

　　如今，智能設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)暴席卷全球，紙質(zhì)書早已作為一種古老的媒介形式被看成夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。尤其是近些年來(lái)，面對(duì)電商和電子書的沖擊，分析師們?cè)欢阮A(yù)言電子書會(huì)在 2015 年取代紙質(zhì)書，但事實(shí)上不但預(yù)言沒有成為現(xiàn)實(shí)，電子書的銷售卻開始出現(xiàn)了下滑，并且隨著電子書價(jià)格的上漲，電子書的讀者開始重新轉(zhuǎn)向紙質(zhì)書。

　　美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電子書銷售額2016年上半年下滑了20%，而平裝書和精裝書的銷售額增加了4.8%，至20億美元。彭博行業(yè)研究的分析師西瑪·沙預(yù)計(jì)，消費(fèi)者重拾閱讀紙質(zhì)書的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去。

　　紙質(zhì)書歸來(lái)

　　由于閱讀需求不減，部分電子書讀者回歸紙質(zhì)閱讀。

　　最新研究報(bào)告顯示，紙質(zhì)圖書在英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)依舊保持著不錯(cuò)的行情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于閱讀需求不減和部分電子書讀者的回歸，美國(guó)五大出版社電子書市場(chǎng)的份額已從2012年的46%下降至2015年的34%，

　　據(jù)彭博社報(bào)道稱，在合作伙伴培生集團(tuán)(Pearson)宣布計(jì)劃退出全球最大的紙質(zhì)書出版商——企鵝蘭登書屋(Penguin Random House)后，持有書屋53%股份的美國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)首席執(zhí)行官托馬斯·拉貝準(zhǔn)備接手培生占有的47%的股份。不僅如此，2014年，拉貝還買下了德國(guó)雜志出版商格魯納+雅爾(Gruner + Jahr)另外25%的股份。拉貝表示，出版業(yè)務(wù)“現(xiàn)在是而且以后仍是我們集團(tuán)的戰(zhàn)略性核心業(yè)務(wù)”。

　　根據(jù)英國(guó)出版商協(xié)會(huì)2016年5月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2015年，英國(guó)的電子圖書銷量同比萎縮了1.6%，在2015年的圖書銷售總量中，電子書只占17%。相反，紙質(zhì)書的銷量在持續(xù)增加，獨(dú)立書店的關(guān)停率也在下降。不僅如此，受到電商和電子書的沖擊，英國(guó)最大連鎖書店水石書店曾在2011年瀕臨破產(chǎn)，通過一系列改革措施水石書店近兩年已經(jīng)扭虧為盈。這種逆勢(shì)上揚(yáng)勢(shì)頭令英國(guó)出版界感到興奮。

　　事實(shí)上，自2005年以來(lái)，英國(guó)的實(shí)體書店就從1500多家銳減到了800多家，幾乎是倒了一半。與之形成鮮明對(duì)比的是水石書店，它不僅扭虧為盈，現(xiàn)如今還擁有了330家分店。

　　早在2011年，隨著亞馬遜推出Kindle電子書，英國(guó)實(shí)體書店便遭受到了嚴(yán)重沖擊。在短短8個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)份額縮水30%。英國(guó)最大的也是唯一一家實(shí)體書店“水石”，更是債務(wù)纏身，幾近破產(chǎn)。直到詹姆斯·旦特臨危受命，通過一系列改革措施，才讓水石書店從2015年開始盈利。

　　詹姆斯·旦特表示，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的出現(xiàn)，讓人們的生活被在線視頻、社交媒體等充斥，實(shí)體書店最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正是電商巨頭亞馬遜以及它所帶來(lái)的電子書時(shí)代。

　　很多人唱衰實(shí)體書店，可在旦特看來(lái) ，實(shí)體書店如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，它的創(chuàng)造力將會(huì)大于想象。詹姆斯旦特認(rèn)為，打造極致讀者閱讀環(huán)境和感官體驗(yàn)非常重要。實(shí)體書店應(yīng)專注于個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)書店的“體驗(yàn)感”，才能扭轉(zhuǎn)實(shí)體書店的頹勢(shì)。他堅(jiān)信書店不僅僅是只可以讀書的地方，更應(yīng)打造成為社區(qū)服務(wù)的文化場(chǎng)所。

　　與在線書店不同，實(shí)體書店最大的好處在于看得見摸得著。紙質(zhì)書的質(zhì)地還有里面的圖片，都是電子書所無(wú)法取代的。

　　路透社認(rèn)為，對(duì)于實(shí)體書店而言，任何計(jì)算工具和商業(yè)模式都難以界定以心換心的力量。

　　目前在韓國(guó)頗受歡迎的休閑書吧或許可以很好地證明這一點(diǎn)。

　　在韓國(guó)，休閑書吧不僅可以安靜地讀書，還可以吃飯和享用美食。這種新式的書吧從去年起就在韓國(guó)開始迅速涌現(xiàn)，目前在韓國(guó)已經(jīng)有1000多家。

　　以韓國(guó)“游戲森林書吧”為例，書吧里有上萬(wàn)本圖書可供讀者挑選，還提供上網(wǎng)、用餐和定期講座等服務(wù)。為了吸引年輕人和兒童，書吧會(huì)時(shí)不時(shí)還會(huì)引進(jìn)最新出版的期刊和漫畫。在這里如果不吃不喝只看書的話，每小時(shí)的花費(fèi)大概約14元人民幣。

　　此類書吧的主要盈利模式是靠舒適的環(huán)境和大量的書籍延長(zhǎng)顧客在店里的停留時(shí)間，同時(shí)出售利潤(rùn)較大的飲料和食品。國(guó)際上書吧的餐飲比一般餐飲店的價(jià)格要貴一倍，因?yàn)槭杖×藭r(shí)間的使用費(fèi)。

　　為何能經(jīng)久不衰

　　“電子疲勞”就是電子書疲軟和紙質(zhì)書復(fù)蘇的一個(gè)重要原因。

　　推出 Kindle 4年之后，亞馬遜在 2011 年宣布自己美國(guó)網(wǎng)站上的電子書銷量全面超越了紙質(zhì)書。amazon.com 每銷售出 100 本紙質(zhì)書，就有 105 本電子書被售出。

　　那時(shí)，整個(gè)圖書出版界曾預(yù)言紙質(zhì)書將很快被電子書所取代。那是電子書的黃金時(shí)代，美國(guó)電子書銷量的增長(zhǎng)率在連續(xù)3年三位數(shù)增長(zhǎng)之后達(dá)到了頂點(diǎn)，幾乎所有的書展、論壇都在討論紙質(zhì)書的終結(jié)。2011 年，當(dāng)博德斯書店（Borders）宣布破產(chǎn)時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的恐懼似乎變成了現(xiàn)實(shí)。

　　然而6年過去了，預(yù)言似乎并沒有發(fā)生。一些跡象表明，看電子書的讀者開始重新轉(zhuǎn)向紙質(zhì)書，或者電子紙質(zhì)兩不誤。按理說，電子書便攜的屬性更適應(yīng)現(xiàn)代人的生活場(chǎng)景，為什么曾經(jīng)青睞電子書的讀者開始回歸紙質(zhì)書？

　　根據(jù)尼爾森圖書調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，2016年引領(lǐng)紙質(zhì)書銷量反彈的主要是成人非虛構(gòu)作品和青少年虛構(gòu)類圖書。成人非虛構(gòu)作品銷量在去年增長(zhǎng)了6.9%，2015年風(fēng)靡全球的填色繪本去年的銷量依然十分可觀。另外，一批知名人士的“心靈雞湯”式自助類圖書也促成了成人非虛構(gòu)作品銷售的快速增長(zhǎng)。

　　根據(jù)美國(guó)民調(diào)公司皮尤研究中心去年9月發(fā)布的2016年圖書閱讀報(bào)告顯示，雖然電子書和音頻書市場(chǎng)在快速發(fā)展，但卻并未削弱人們閱讀紙質(zhì)書的意愿。究其原因，還是讀者那份難以割舍的閱讀體驗(yàn)。

　　《每日電訊報(bào)》指出，電子書的推廣者忘記了一些重要的事情，比如，有些東西是技術(shù)辦不到的。

　　如今，科技已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)方面，大量信息都可在移動(dòng)端上獲得，無(wú)紙化辦公也即將成為人們工作的日常狀態(tài)。在對(duì)著電腦辛苦工作了一天之后，已經(jīng)十分疲勞，這時(shí)翻翻紙質(zhì)書，就成為擺脫屏幕，單純享受和片刻放松的時(shí)刻。

　　英國(guó)一家獨(dú)立研究調(diào)查機(jī)構(gòu)Voxburner調(diào)查顯示，相較于更為便捷的電子書，在16至24歲的英國(guó)年輕人中，有近70%更偏好紙質(zhì)圖書。尼爾森有統(tǒng)計(jì)，美國(guó)千禧一代（1984-1995 年出生）有80%以上都將閱讀預(yù)算中的大部分投入到了紙質(zhì)書當(dāng)中，而這個(gè)年齡段往往也是被認(rèn)為是手機(jī)上癮最為嚴(yán)重的人群。

　　“電子疲勞”就是電子書疲軟和紙質(zhì)書復(fù)蘇的一個(gè)重要原因。Codex集團(tuán)總裁希爾迪克·史密斯這樣認(rèn)為。他說，與音像制品相比，電子設(shè)備是閱讀的補(bǔ)充，而非必需品。當(dāng)前的電子書閱讀設(shè)備在長(zhǎng)閱讀體驗(yàn)方面難以與紙質(zhì)書相媲美。

　　雖然那些曾經(jīng)能夠帶來(lái)巨額利潤(rùn)的圖書類型，如字典、百科全書和地圖等，如今都可以通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取，但對(duì)于出版巨頭來(lái)說，圖書依然可以帶來(lái)不俗的利潤(rùn)率。彭博社報(bào)道稱，他們可以進(jìn)行暢銷書的策劃推廣，并通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)獲得豐厚利潤(rùn)。

　　還有一個(gè)不能忽視原因就是，價(jià)格。10年前，為了推廣Kindle，電子書的價(jià)格經(jīng)常被打折到比紙質(zhì)書更便宜的地步，而現(xiàn)在正好顛倒了過來(lái)，企鵝蘭登書屋和哈珀柯林斯等出版商的電子書售價(jià)往往會(huì)超過精裝本和簡(jiǎn)裝本?！督鹑跁r(shí)報(bào)》報(bào)道稱，美國(guó)人平均每年閱讀12本書，其中大部分都是紙質(zhì)書。他們覺得紙質(zhì)書的觸感不錯(cuò)，但他們更青睞低價(jià)，不喜歡電子書相對(duì)昂貴的價(jià)格也是事實(shí)。

　　投資銀行Liberum Capital的分析師伊恩·惠特克認(rèn)為，當(dāng)前的圖書市場(chǎng)形勢(shì)要大大好于5年前的預(yù)期。美國(guó)最大實(shí)體書零售商Barnes & Noble也認(rèn)為，和四五年前受到電子書圍攻的形勢(shì)不同，如今實(shí)體書店勢(shì)頭不錯(cuò)，有增長(zhǎng)前景。

　　紐約獨(dú)立書店Strand Bookstore的外聯(lián)主管認(rèn)為，近來(lái)紙質(zhì)書銷售回暖是讀者對(duì)電子書的新鮮感消退所致，消費(fèi)者正在重拾讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，讀紙質(zhì)書變得更像社交活動(dòng)。

　　從此高枕無(wú)憂？

　　雖然如今電子書的銷量在下滑，但人們獲取知識(shí)的渠道和場(chǎng)景正在不斷豐富，也在不斷分化。

　　盡管市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)扭轉(zhuǎn)了人們一度對(duì)紙質(zhì)書的悲觀看法，給紙質(zhì)書的發(fā)展帶來(lái)了樂觀前景，但這究竟代表著一種常態(tài)還是會(huì)曇花一現(xiàn)，都還需要時(shí)間來(lái)證明。面臨電商的有力競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店不能高枕無(wú)憂。

　　從銷售渠道來(lái)看，美國(guó)一些大型零售賣場(chǎng)的圖書生意不佳，同比下滑了5.3%。而通過圖書零售連鎖商店、獨(dú)立書店和亞馬遜所構(gòu)成的銷售渠道則取得了5%的增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，自去年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)上的電子書出現(xiàn)降溫，紙質(zhì)書銷量反彈，或與亞馬遜等開實(shí)體書店不無(wú)關(guān)聯(lián)。越來(lái)越多的出版商選擇“先電子書后紙質(zhì)書”的出版模式，打通線上線下銷售通道，經(jīng)銷商根據(jù)對(duì)網(wǎng)站銷售業(yè)績(jī)和用戶數(shù)據(jù)的分析，挑選讀者中意的書籍上架，這種“精準(zhǔn)”銷售拉動(dòng)了銷量。

　　所以，實(shí)體書店還要注重經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。比如，亞馬遜的實(shí)體書店——既有線下實(shí)體書店也有線上零售系統(tǒng)，除了主營(yíng)紙質(zhì)圖書外，還推出了自有的電子書閱讀器，再加上一些配合影視劇作品推出的書本閱讀，深受讀者追捧。

　　盡管10年前，杰夫·貝索斯推出的Kindle電子書閱讀器曾掀起了數(shù)字閱讀風(fēng)暴，但數(shù)字閱讀并沒有像其他的數(shù)字技術(shù)那樣推動(dòng)出版業(yè)爆發(fā)音樂、電視領(lǐng)域以及新聞?lì)I(lǐng)域的那種革命，人們依舊青睞閱讀紙質(zhì)書，青睞紙質(zhì)書的觸感。

　　也就是在10年前推出Kindle的時(shí)候，貝索斯也宣稱，雖然圖書經(jīng)過高度的演變后非常適合閱讀，但它很難被取代。所以，10年后，貝索斯改變了其戰(zhàn)術(shù)，推出了亞馬遜的實(shí)體書店。一位分析師表示，亞馬遜去年在美國(guó)的紙質(zhì)書銷量比2015年多3500萬(wàn)本，從其老對(duì)手巴諾書店(Barnes & Noble)手里奪走了更多的市場(chǎng)份額。

　　但有分析稱，雖然如今電子書銷量在下滑，但其實(shí)現(xiàn)在還很難說究竟是因?yàn)橄M(fèi)者厭倦了電子書，還是出版商為了保住紙質(zhì)書而采取的小手段發(fā)揮了作用。

　　《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，就現(xiàn)在而言，紙質(zhì)書的復(fù)興符合亞馬遜、出版商和讀者的利益。

　　不能以傷害紙質(zhì)書為前提來(lái)增長(zhǎng)電子書，這在出版界是一個(gè)普遍的想法。雖然出版商極力想要保住紙質(zhì)書，電子書也終究不會(huì)取代紙質(zhì)書，但需要注意的是，人們獲取知識(shí)的渠道和場(chǎng)景正在不斷豐富，也在不斷分化。

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