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運營商校園營銷打3G流量牌 差異化孕育新格局


時間:2012-07-30





在電信和聯(lián)通的夾攻下,移動在全國校園市場的份額受到不同程度的沖擊。3G時代,面對日益?zhèn)€性化、多樣化的用戶需求,運營商需精細化服務(wù),提升綜合競爭能力

  暑期過半,一年一度的校園市場爭奪戰(zhàn)步入關(guān)鍵時刻。與往年不同的是,今年運營商的校園競爭戰(zhàn)線被拉長,自高考結(jié)束至今,運營商已經(jīng)未雨綢繆,全面布局。2012年秋季高校開學(xué)在即,校園市場競爭火藥味漸濃。近日,北京電信宣布,將向北京高校家庭困難學(xué)生捐贈手機,預(yù)計捐贈數(shù)量將達到數(shù)萬部,且全部為3G智能手機。與此同時,中國聯(lián)通宣布,面向青少年學(xué)生群體的“人人都是沃拍客—沃派全國視頻征集大賽”將于7月25日正式啟動。

  校園市場硝煙味漸濃

  校園市場是運營商的兵家必爭之地,向來不缺乏火藥味。去年7月,工信部發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》,專門對校園營銷中可能出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭手段,如簽訂排他性協(xié)議、在宣傳中詆毀競爭對手等行為做出規(guī)范。隨著8-9月暑期大戰(zhàn)高潮的來臨,廣東、江西、寧夏等地為避免惡性競爭也相繼出臺了相關(guān)文件。

  事實上,運營商此前針對校園市場早已開始排兵布陣。

  以往在校園市場陷于被動的中國電信避開鋒芒,率先打響校園營銷第一槍,占據(jù)了有利時機。高考剛結(jié)束,中國電信就以天翼飛young為載體,面向全國900萬高考生推出“送你1個G,跨越2G玩3G”的營銷活動。從6月9日-8月31日,2012年高考考生攜帶準(zhǔn)考證、身份證至中國電信各營業(yè)廳均可辦理1G免費流量。電信還制定了配套的大量終端及套餐優(yōu)惠政策。學(xué)生秋季入學(xué)后,預(yù)存200元即送1999元話費。

  隨后,中國聯(lián)通借助風(fēng)頭正勁的低門檻3G卡應(yīng)戰(zhàn)。7月11日-12日,中國聯(lián)通通過網(wǎng)上營業(yè)廳向?qū)W生開放銷售20元3G卡。所有學(xué)生用戶填寫學(xué)生證號、高考準(zhǔn)考證號即可以50元的價格購買到原價68元的20元3G卡套包含50元通信費、免運費。20元3G卡是聯(lián)通近期降低3G消費門檻,吸引用戶的殺手锏,低廉的價格,靈活的套餐設(shè)置無疑對年輕用戶也很具吸引力。

  校園營銷打3G流量牌,孕育市場新格局

  7-9月份是電信市場傳統(tǒng)的銷售旺季。一方面,校園市場承載著發(fā)展新增市場的重任,在KPI考核的推動下,運營商向來不敢懈怠。另一方面,校園市場是推動3G發(fā)展的重要戰(zhàn)場。運營商日前公布的運營數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)3G用戶總數(shù)達到1.75億戶,3G滲透率達到18%。2G用戶向3G轉(zhuǎn)移成大勢所趨,而校園用戶就是運營商3G業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體。在此背景下,今年電信和聯(lián)通的校園營銷手法頗具新意,一改以往比拼成本的粗放式營銷,轉(zhuǎn)而通過業(yè)務(wù)競賽等方式吸引用戶。

  首先,運營商爭相降3G消費門檻,大打流量牌。低價是運營商快速擴張用戶規(guī)模的利器。盡管與2G時代相比,低價3G卡同樣是以低資費吸引用戶,但套餐設(shè)置卻不盡相同。2G時代“語音+短信”式、以拼語音資費為主的套餐,已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?G時代的“流量+語音+少量彩/短信”為主的流量型套餐。業(yè)內(nèi)人士稱,目前校園市場的矛盾是學(xué)生日益增長的流量需求和3G產(chǎn)品流量門檻毫不降低之間的矛盾。無論是電信贈流量還是聯(lián)通降流量費,顯然拿住了七寸。

  面對聯(lián)通和電信的攻勢,中移動在暑期加大了“動感地帶”套餐中WLAN時長和GPRS流量贈送,不過,3G與4G青黃不接的態(tài)勢影響了中移動在校園市場的發(fā)揮,以2G拼殺3G稍顯力不從心。

  其次,豐富的終端涵蓋中高低等各層次。三大運營商在力推千元智能手機發(fā)揮了重要作用,明星終端+實惠價格更是吸引用戶的王牌。北京電信近日宣布,iPhone4S讓利直降1500元,降幅近三成。

  此外,電子渠道異軍突起,創(chuàng)新業(yè)務(wù)、實踐項目、服務(wù)性營銷等手段與業(yè)務(wù)競爭互為補充,充分契合了學(xué)生消費習(xí)慣,調(diào)動了學(xué)生參與積極性,有助于提升用戶黏性。

  在電信和聯(lián)通的夾攻下,中國移動不復(fù)以往一家獨大之勢。據(jù)報道,移動在全國校園市場的份額不同程度受到?jīng)_擊,部分省市跌至70%,相比于此前超過95%的市場占有率,下滑近三成。中國電信公眾客戶部總經(jīng)理陳忠岳表示,飛Young將向外延伸至2.7億社會年輕人,向下拓展至3億中小學(xué)生市場?!?008年,中國電信高校用戶滲透率為1.5%,現(xiàn)在為28%,希望今年秋季之后實現(xiàn)35%?!?/p>

  校園市場的變動也折射了3G市場競爭態(tài)勢。上半年,中國移動、中國聯(lián)通和中國電信分別累計新增3G用戶1586.7萬戶、1751.1萬戶和1467萬戶,市場份額分別為33.02%、36.44%、30.53%,基本實現(xiàn)三足鼎立之勢。在聯(lián)通電信營銷攻勢下,今年校園市場格局或改變,并將對整個通信市場產(chǎn)生影響。

  精細化服務(wù)破解同質(zhì)化

  不過,近期中電信和中聯(lián)通在降資費、千元智能機等方面針鋒相對,也折射出整個3G市場的同質(zhì)化問題。步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,競爭的重點必然從拼優(yōu)惠、拼服務(wù)轉(zhuǎn)向拼新潮、拼體驗。運營商應(yīng)給用戶帶來獨特價值,拉大與競爭對手之間的差異化。

  爭取年輕用戶要有新思維。目前,低價依然是打開年輕用戶市場的殺手锏。年輕群體學(xué)習(xí)能力強、追求時尚和個性化,這正是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用和個性化服務(wù)的用武之地。因此,運營商除降低3G門檻外,還應(yīng)注重打造業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)、品牌、套餐等綜合競爭優(yōu)勢。

  對于運營商而言,根據(jù)不同群體特有的通信需求打造個性化、精細化服務(wù),不僅決定了運營商在年輕市場的位置,未來,也將成為3G競爭的重要一環(huán)。


來源:比特網(wǎng)



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