蘇寧、國美、京東間的電商價格大戰(zhàn)，這是一場B2C平臺間的博弈——15日晚7點，在京東商城CEO劉強(qiáng)東刮起價格戰(zhàn)風(fēng)暴1天之后，蘇寧易購即發(fā)布“首日戰(zhàn)報”，宣布蘇寧易購“截止到18:00網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，PV數(shù)增長了近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍多，各項運營數(shù)值再創(chuàng)新紀(jì)錄”；同日晚近8點，國美電器也通過其官方微博宣布“815比價，國美完勝！”。

　　B2C平臺的喧嘩背后，零售業(yè)另外一個關(guān)鍵角色顯得有些黯然，即和定價息息相關(guān)的供應(yīng)廠商，在傳統(tǒng)線下時代，所有價格戰(zhàn)役最終都會通過各種收費形式由供應(yīng)商來買單。

　　近日海信一位營銷負(fù)責(zé)人在央視《東方時空》節(jié)目中表示，如果京東等渠道商繼續(xù)執(zhí)行超低價格戰(zhàn)，海信考慮退出這些銷售渠道。此外，市場上也傳出過海爾因京東將產(chǎn)品價格壓得過低，將停止與京東合作的聲音，不過海爾方面隨后否認(rèn)該聲音來自海爾官方。

　　這些預(yù)示著，之前橫亙在傳統(tǒng)零售渠道和品牌供應(yīng)商之間的矛盾鴻溝，依然存在于B2C電商平臺和供應(yīng)商之間。而與此同時，更多廠商開始注重自建渠道，紛紛在官網(wǎng)上開始電子商務(wù)網(wǎng)站。在電商時代，什么樣的商業(yè)模式才是企業(yè)的最優(yōu)選擇？“渠道為王”定論是否依然成立？

　　線上版零供矛盾

　　零供矛盾由來已久。傳統(tǒng)線下時代，零售商憑借對渠道和消費者的掌控，在話語權(quán)上占據(jù)強(qiáng)勢地位，使得供應(yīng)商無論是在定價還是促銷活動、市場信息獲取上都受制于零售商。由于直接面對消費者，零售商決定了消費者和品牌的接觸方式、頻率，以及消費者對于品牌產(chǎn)品的反饋等信息，供應(yīng)商的市場營銷策略都需要零售商的配合才能生效——“渠道為王”是傳統(tǒng)線下零售業(yè)的真實寫照。

　　不滿于零售商話語權(quán)的強(qiáng)勢地位，很多品牌廠商都曾經(jīng)嘗試自建渠道，然而傳統(tǒng)線下模式中自建渠道對資金、運營能力的要求之高，使得真正能夠突破渠道零售商限制、成功運作自建渠道的廠商少之又少。

　　然而電商的出現(xiàn)，似乎給受制于零供矛盾的供應(yīng)商帶來了改變的希望。

　　淘寶、京東等一系列電商B2C平臺的崛起，給原有的蘇寧、國美帶來了越來越不容小覷的沖擊，同時似乎也給了供應(yīng)商更多的選擇和話語權(quán)。因此，許多企業(yè)開始依托這些電商平臺展開了自己的電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今，電商平臺渠道占據(jù)很多企業(yè)總體銷售額的15%左右，消費者購物模式的不斷改變、電商平臺流量的日益增加，似乎給這一模式更多希望。

　　然而價格戰(zhàn)的拉起，給這種“線上版渠道商模式”敲起了警鐘。

　　除了這次價格混戰(zhàn)，今年四月底，淘寶旗下天貓商城就召集800多家3C品牌廠商召開閉門會議，LG、創(chuàng)維、飛利浦等多數(shù)重量級家電企業(yè)列席參加。會上，天貓制訂了今年5-8月份家電銷售額突破百億的目標(biāo)，面對這樣的銷售目標(biāo)，傳統(tǒng)家電制造商面露難色，因為真正參與價格戰(zhàn)，為天貓角力埋單的，到最后還是家電制造商。

　　對于供應(yīng)商而言，一方面既不愿意得罪這些電商，得罪了它們意味著喪失了約15%的銷售額；但是一縮再縮的利潤空間又令它們無力承擔(dān)，這一悖論使得零供矛盾必然在線上繼續(xù)出演。

　　究其本質(zhì)，B2C電子商務(wù)平臺正如當(dāng)年國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售商，憑借對流量、消費者的直接掌控，漸漸把持話語權(quán)，即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，供應(yīng)商仍有可能再次落入被渠道商“扼住脖子”的困境。

　　與此同時，另一種模式開始逐漸受供應(yīng)商青睞。

　　自有渠道突圍？

　　2011年海爾推出海爾商城，自建電子商務(wù)平臺。這一重量級品牌的動態(tài)引發(fā)了人們的關(guān)注，隨后其他品牌像格蘭仕、老板電器、方太廚電、帥康廚衛(wèi)、萬和電氣和伊萊克斯等，也紛紛在其官方網(wǎng)站開設(shè)電商頻道。

　　自建渠道之所以獲得青睞，在于它可以實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“工廠-渠道商-消費者”三環(huán)節(jié)到工廠直達(dá)消費者的轉(zhuǎn)換。從而使廠家和消費者的信息進(jìn)行直接對接，建立自己的CRM系統(tǒng)，并且對于市場信息掌控更為及時、完備，最終,重新掌握渠道話語權(quán)。

　　值得注意的是，隨著企業(yè)這一需求的增加，聚焦“F2CFactory to Consumer，工廠直達(dá)消費者”模式的平臺也開始出現(xiàn)，比如億贊普（www.izptec.com ）的F2C互聯(lián)網(wǎng)直銷新平臺就是引領(lǐng)F2C模式的新標(biāo)桿。其通過和國內(nèi)外電信運營商合作獲得數(shù)據(jù)資源，協(xié)助企業(yè)完成中前期的市場調(diào)研、廣告投放和流量導(dǎo)入，以及后期的“最后一公里”物流，使得企業(yè)以低成本快速建立自有互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是一項新的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)平臺只是舊賣場模式在新產(chǎn)業(yè)里的生搬硬套，F(xiàn)2C才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新模式”，業(yè)內(nèi)人士表示。

　　然而并非所有的品牌都能夠自建渠道。顧名資訊電子商務(wù)分析師唐敏指出，電商渠道并非簡單建一個網(wǎng)站，需要強(qiáng)大的物流、服務(wù)能力支撐，只有那些產(chǎn)品屬于海量銷售的大型品牌商，以及強(qiáng)調(diào)個性化的品牌商，自建電商渠道容易獲得成功。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的意見，自建渠道主要面臨以下挑戰(zhàn)：

　　自建官網(wǎng)難以吸引流量?！熬W(wǎng)購的前提條件是要有足夠的流量，沒有流量保證，就談不上商務(wù)功能。如何吸引流量是品牌企業(yè)自建電商渠道的一大難題。”唐敏強(qiáng)調(diào)。

　　物流能力是短板。這兩年，我國網(wǎng)購市場進(jìn)入高速發(fā)展期，但物流能力跟不上的矛盾已經(jīng)凸顯出來。為了解決物流瓶頸，京東、淘寶等電商巨頭在物流上的投入都是百億元級別。而對于品牌商而言，如果自身實力不夠，很難在這方面有足夠的投入?！?/p>

　　這兩個挑戰(zhàn)也是大多數(shù)企業(yè)依然選擇依賴賣場平臺的原因。因此，真正實現(xiàn)向“F2C”的轉(zhuǎn)變，獲得渠道話語權(quán)，企業(yè)需要在流量、物流能力上進(jìn)行投入和升級，創(chuàng)新的“F2C”模式必將催生企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直銷新平臺的發(fā)展。

來源：賽迪網(wǎng)

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