中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪渠道變革，國(guó)內(nèi)手機(jī)終端商和運(yùn)營(yíng)商紛紛著手布局網(wǎng)上銷售渠道。網(wǎng)上渠道成本低，收益高，發(fā)展前景好，正迎合了當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，因而受到國(guó)內(nèi)手機(jī)終端廠商和運(yùn)營(yíng)商的青睞。而另一方面，終端商們對(duì)線下渠道的轉(zhuǎn)型也做出了探索，“營(yíng)銷式體驗(yàn)”受到熱捧。從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的渠道布局可謂是全面開花。線上布局、線下轉(zhuǎn)型相互配合，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起“在線手機(jī)商店”熱潮

中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)渠道變革，國(guó)內(nèi)手機(jī)終端商和運(yùn)營(yíng)商紛紛著手建設(shè)網(wǎng)上銷售渠道。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)終端公司副總經(jīng)理馬景新日前稱，中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃在不久的將來(lái)推出自己運(yùn)營(yíng)的在線手機(jī)商店，旨在提升手機(jī)銷量。無(wú)獨(dú)有偶，酷派副總裁蘇峰近日也對(duì)外表示，酷派正在謀取開拓電商渠道，以適應(yīng)未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要。

國(guó)內(nèi)手機(jī)終端廠商和運(yùn)營(yíng)商紛紛將目光投向“在線手機(jī)商店”，看重的自然是其帶來(lái)的用戶和銷量的回報(bào)。而較早起步的中國(guó)電信目前已經(jīng)開始感受到線上渠道帶來(lái)的收益。2011年2月25日，新版中國(guó)電信天翼手機(jī)網(wǎng)正式上線，如今天翼手機(jī)網(wǎng)則已成為消費(fèi)者購(gòu)買CDMA終端和配件的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的第二季度，天翼手機(jī)網(wǎng)銷量環(huán)比增200%。此外，艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2011年中國(guó)B2C在線零售商TOP50榜單》顯示，天翼手機(jī)網(wǎng)的交易額在三大運(yùn)營(yíng)商電商網(wǎng)站中排名第一，同時(shí)也成為國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大電子商務(wù)網(wǎng)站。

后來(lái)者則對(duì)“在線手機(jī)商店”在提升銷量上寄予厚望。馬景新表示，在未來(lái)3年內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃通過(guò)電子商務(wù)渠道售出高達(dá)30%的定制手機(jī)。而酷派副總裁蘇峰也堅(jiān)信，電商渠道是擴(kuò)充酷派的出貨量和規(guī)模的必經(jīng)之路。

布局線上渠道成趨勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)廠商和運(yùn)營(yíng)商紛紛著手布局線上銷售渠道，既是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客觀需要，同時(shí)也是中國(guó)電商發(fā)展日益成熟的結(jié)果。

首先，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展提速，而傳統(tǒng)渠道則日趨衰落。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.94億人，較上年底增長(zhǎng)20.8%?？焖僭鲩L(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)對(duì)線下渠道逐漸受困的終端商們的吸引力不言而喻。

其次，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大廠商在一二線城市的渠道布局已經(jīng)趨于飽和，要想在銷量上有大的提升，就需要在三四線城市的渠道上尋求突破。而線上渠道在渠道拓展上成本低、見效快，因此受到了為成本所累的手機(jī)終端商們的青睞。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是終端廠商選擇拓展線上渠道的一個(gè)重要原因。中研普華研究員高建宏分析稱，受電子產(chǎn)業(yè)低迷的影響，傳統(tǒng)手機(jī)代理渠道發(fā)展緩慢，不再具有以前的地位，發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻。對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)終端商而言，要面對(duì)的不僅有國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)和蘋果、三星等世界級(jí)品牌直營(yíng)旗艦店的沖擊，還有水貨手機(jī)市場(chǎng)對(duì)銷量的分流。線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

同時(shí)，線上渠道對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的積極影響是傳統(tǒng)渠道所不具備的，這是促使運(yùn)營(yíng)商積極投入其中、做出長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的最重要因素。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能夠滿足終端廠商和運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展需要，完整的線上銷售渠道布局將成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

“體驗(yàn)店”展現(xiàn)線下渠道前景

在大力發(fā)展線上渠道的同時(shí)，手機(jī)終端商和運(yùn)營(yíng)商們不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)線下渠道仍然是不可放棄的奶酪，如何令其煥發(fā)新的生機(jī)？

據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近日，新銳國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌卓普在深圳布吉開張了全國(guó)最大的體驗(yàn)店，打出將線下渠道推向“體驗(yàn)式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型的策略。事實(shí)上，不止是卓普，包括其他一些新晉的國(guó)產(chǎn)品牌諸如尼采、ThL等也紛紛掀起“體驗(yàn)式營(yíng)銷”熱潮。據(jù)ThL手機(jī)董事長(zhǎng)黃繼先透露，今年該公司已經(jīng)在全國(guó)30多個(gè)省份開出了近300家體驗(yàn)店；而另外一家開店“狂人”尼采更是宣稱目前其全國(guó)的“工廠店”數(shù)量已經(jīng)突破了4000家。

卓普手機(jī)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理袁小楓表示，目前“體驗(yàn)式營(yíng)銷”就服務(wù)形式和服務(wù)水平而言，仍然分為不同類型：靠低價(jià)和宣傳為競(jìng)爭(zhēng)力的“工廠店”模式，以品牌宣傳、產(chǎn)品陳列、咨詢服務(wù)為主要功能的“準(zhǔn)體驗(yàn)店”，以及以消費(fèi)者為中心，設(shè)立特定場(chǎng)景和條件讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)智能手機(jī)玩游戲、上網(wǎng)、看視頻、聽音樂、演示商務(wù)功能等進(jìn)行體驗(yàn)的新型體驗(yàn)店。

和傳統(tǒng)的功能手機(jī)不同，智能時(shí)代手機(jī)產(chǎn)品的操作體驗(yàn)和軟件應(yīng)用更為重要，簡(jiǎn)單的硬件參數(shù)介紹已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。而新型體驗(yàn)店能最大程度地迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，成為手機(jī)終端商在布局線上電子營(yíng)銷渠道之外的有益補(bǔ)充。

“在線手機(jī)商店”+實(shí)體“體驗(yàn)店”的模式就像人的兩條腿，二者結(jié)合能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道推向高速發(fā)展的電子商務(wù)快車道，同時(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式也使消費(fèi)者的體驗(yàn)程度達(dá)到更高，或?qū)⒊蔀槭謾C(jī)終端商未來(lái)最佳的營(yíng)銷體系。

來(lái)源：通信信息報(bào) 作 者：宋曉明

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