在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，App的爆發(fā)、3G網(wǎng)絡及相關的領域的連鎖反應，正說明移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的結合更是一個必然趨勢。近日，北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術有限公司高級分析師樊永梅做客上方微訪談，解讀移動互聯(lián)網(wǎng)背后的數(shù)據(jù)秘密。

移動互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展方向

大家都在探索移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，這時候對用戶需求的深挖就更為重要。需求在哪兒呢？樊永梅說，就在和PC用戶的差異上。比如，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用高峰時段在入睡前、上下班途中、周末節(jié)假日，是“無聊時間”，這時候的用戶需求肯定與坐在PC機前幾個鐘頭不動窩兒的用戶需求有很大不同。

從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的應用習慣看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與PC用戶基于互聯(lián)網(wǎng)應用的主要區(qū)別從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的應用習慣看，更愿意主動搜索和內容訂閱，較PC用戶具有更強烈的自由、主動性。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時段和PC用戶有所差別?！氨热鐘W運時，我們監(jiān)測到，PC用戶的峰值最高點出現(xiàn)在上午9:00，而移動終端用戶則在8:00，并且在下午6:00出現(xiàn)另一個峰值?！?/p>

AppP是主要的移動應用模式，根據(jù)我們的調查，多數(shù)用戶幾乎每天都在使用App，每天使用1-3小時的超過70%。具體應用來說，社交通訊QQ、微信、飛信、微博等、系統(tǒng)工具瀏覽器、安全軟件、資訊、游戲、導航地圖，這幾項App使用者的比例都已經(jīng)超過半數(shù)。從我們的研究看，整體來說用戶對于APP付費相當寬容，有36.3%的用戶已為APP付費，另外，還有43.8%的用戶將來可能會付費?？梢韵嘈?，移動App應用市場的前景是樂觀的。

復雜的社會化關系圖譜

互聯(lián)網(wǎng)精準營銷，基于的是精準的數(shù)據(jù)。與PC相比，移動終端更具唯一性，具有天然的精準基因。但是，精準的背后是數(shù)據(jù)，精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、應用，才能帶來營銷效果的精準度。今年，很明顯的感覺互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“大數(shù)據(jù)”意識已經(jīng)形成，但要說到精準營銷，還需要一段過程，移動互聯(lián)營銷更是如此。

互聯(lián)網(wǎng)再怎樣變，網(wǎng)絡營銷有兩個根本點不會改變。一是作為互聯(lián)網(wǎng)與營銷的結合，網(wǎng)絡營銷的本質不會變，網(wǎng)絡營銷的本質是經(jīng)營一個能夠系統(tǒng)地、持續(xù)地、互動地建立、維護、轉化客戶關系的應用平臺。適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡營銷也會走向社會化、移動化，比如現(xiàn)在備受關注的微博、SNS等。但不管形式怎樣，新的網(wǎng)絡營銷都會以用戶為主體，跨終端、多對多、人人交互，還有口碑營銷模式的軟性宣傳，精準定向的營銷模式，當然，傳統(tǒng)的硬廣投放也是在主流領域范圍內。以往僅由有限數(shù)量的媒體傳播信息的模式開始由越來越多的社會化媒體補充。論壇、博客、微博、播客、社交網(wǎng)絡、內容社區(qū)、維基、RSS……媒體社會化屬性愈演愈烈，整個網(wǎng)絡都在進行社會化革命。電子商務開始社會化，搜索引擎社會化，移動互聯(lián)應用社會化等。整個網(wǎng)絡形成復雜的社會化關系圖譜。

移動互聯(lián)網(wǎng)VS大數(shù)據(jù)

借用互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗?米克的觀點：雖然有效的移動每千次展示費用eCPM比桌面低5倍、移動每用戶平均收入ARPU比桌面低1.7至5倍，但是，桌面互聯(lián)網(wǎng)表明，用戶關注哪里，廣告就會投向哪里，這只是需要一定的時間。

移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)起來了，但是移動用戶的消費潛力還沒有被挖掘出來。從我們與廣告客戶接觸看，大數(shù)據(jù)的接受度已很高，我們已不再需要象以前那樣去做大數(shù)據(jù)的普及。數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的核心點、也恰是兩者的連接點，是用戶。什么時候讀懂了用戶，什么時候就出頭了，而數(shù)據(jù)正是讀用戶的工具。

數(shù)據(jù)在營銷中扮演的角色

其一、網(wǎng)絡營銷業(yè)態(tài)的主流還是沿續(xù)傳統(tǒng)營銷模式，就是只是基于網(wǎng)絡媒體的傳統(tǒng)營銷，新瓶里裝的是舊酒，而沒有充分體現(xiàn)和發(fā)揚互聯(lián)網(wǎng)的本質和特色。而今后網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢是營銷網(wǎng)絡化，即以企業(yè)自有營銷平臺為主體構建系統(tǒng)化管理，系統(tǒng)地、持續(xù)地、互動地建立、維護、轉化客戶關系的應用平臺。

其二，在市場營銷領域，數(shù)據(jù)可以用來洞察客戶，例如衡量他們的生命周期價值或者預測可能的購買行為。對于整個企業(yè)而言，利用數(shù)據(jù)進行分析和應對的能力，對于進行正確的決策并最終取得更好的業(yè)績是至關重要的。

真正實現(xiàn)“精準營銷”需要底層海量的用戶行為數(shù)據(jù)做支撐，網(wǎng)絡營銷追求的都不應是曝光率，而是用戶轉化率。而對用戶轉化過程進行有效的數(shù)據(jù)分析，可實現(xiàn)效果的優(yōu)化。效果可從三個層面分解：目標是否清晰、向過程要效果，最終目標達成率就是效果。利用數(shù)據(jù)工具控制和優(yōu)化營銷過程，可不斷提升ROI效率。

這需要具體了解客戶的業(yè)務發(fā)展目標和推廣需求，可以考慮借助專業(yè)的第三方服務公司作有關于網(wǎng)絡營銷策略的效果評估。以制定出或調整有關于網(wǎng)絡營銷策略。一般來說，對于不同的營銷平臺會有不同的廣告形式投放，從而產(chǎn)生的效果也多種多樣，各家說各家的好。網(wǎng)絡營銷中，品牌認知、提升偏好、主動尋找、購買轉化、分享/再購各階段，分別對應廣告管理、口碑、網(wǎng)站、電商、客戶管理的營銷策略。以“大數(shù)據(jù)”貫穿網(wǎng)絡營銷全過程，就可將有價值的數(shù)據(jù)轉化為有意義的數(shù)據(jù)，讓廣告從效果監(jiān)測變?yōu)樾ЧA測、讓傳播更有效率、用戶體驗更佳，用戶轉化更清晰、可控。

從事數(shù)據(jù)分析最主要是分析思路和分析框架，書籍都差不多，吃透一本才是關鍵。

來源: 梓璃

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