中國的移動通信市場已進(jìn)入3G飛速發(fā)展的階段，而手機(jī)終端無疑成為各運(yùn)營商吸引用戶的利器。今年以來，3G手機(jī)以及智能手機(jī)的出貨量分別超過了2G手機(jī)和功能手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手機(jī)新出機(jī)型2099款，3G手機(jī)占38.1%；從出貨量看，上半年手機(jī)出貨2億部，其中3G手機(jī)占了將55%。因此，無論從機(jī)型還是出貨量看，3G手機(jī)同比都在迅猛增長。3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展離不開終端的支持，同時又帶動了終端的發(fā)展。

尤其是三家運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)制式的不同，導(dǎo)致用戶購買手機(jī)終端時就已經(jīng)明確了運(yùn)營商的選擇傾向。從時下的情況來看，中國聯(lián)通有80%的手機(jī)銷售/用戶發(fā)展來自社會手機(jī)賣場，而中國電信正在盡力將手機(jī)銷售渠道社會賣場化。社會手機(jī)賣場渠道的手機(jī)銷售已經(jīng)成為運(yùn)營商/手機(jī)廠商爭奪新用戶的主戰(zhàn)場。因此，分析用戶進(jìn)入手機(jī)賣場之后的行為模式以及決策影響因素?zé)o論對于手機(jī)廠商還是運(yùn)營商都顯得非常有意義。

用戶注重手機(jī)賣場“真實(shí)”體驗(yàn)

首先，我們需要了解用戶來手機(jī)賣場的目的是什么。在各種信息充斥每個角落的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲得手機(jī)信息的途徑非常多，網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)的廣告渠道、身邊的同事/同學(xué)/朋友等等，都是了解信息的主要途徑和來源。因此，在來賣場之前，大部分用戶已經(jīng)了解了大概考慮范圍之內(nèi)手機(jī)的主要信息。用戶來手機(jī)賣場的主要目的，就是希望真切地看到真機(jī)、把玩真機(jī)，以獲得對于手機(jī)在外型、材質(zhì)、手感等方面的直觀感受；同時，向現(xiàn)場的銷售人員詢問了解相關(guān)手機(jī)的配置、性能、功能特點(diǎn)等方面的詳細(xì)信息，以及相關(guān)的促銷優(yōu)惠信息。因此，用戶在手機(jī)賣場的一個普遍行為模式就是，視線大部分時間會停留在手機(jī)真機(jī)或者模型機(jī)上，且喜歡在走動的過程中隨意把玩，感覺手機(jī)的外型、手感、材質(zhì)等。

其次，由于用戶來手機(jī)賣場主要的目的是看手機(jī)、買手機(jī)，因此，用戶會習(xí)慣性尋找手機(jī)品牌專柜，相反對運(yùn)營商專柜會視而不見。而在尋找品牌手機(jī)專柜的過程中，用戶會有意無意地留意到墻上的大幅手機(jī)廣告。

雖然說用戶在賣場的行為有這些共性，但不同的用戶由于其性格特點(diǎn)、掌握的信息量等差異較大，因而在實(shí)際選購手機(jī)的決策過程中會表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。下面我們將從不同分析維度分析。

用戶關(guān)注手機(jī)賣場宣傳要素

1、根據(jù)用戶對賣場內(nèi)不同宣傳要素的關(guān)注程度，分為看機(jī)型用戶和綜合型用戶。

一般來說，手機(jī)賣場內(nèi)的宣傳形式主要有以下幾種：墻面宣傳海報、擺放在專柜入口的X展架、真機(jī)/模型機(jī)、柜臺銷售人員、柜臺立張、可帶走的宣傳單張、柜臺內(nèi)擺放在真機(jī)/模型機(jī)旁邊的價格標(biāo)簽和信息標(biāo)簽、柜臺上的套餐計(jì)劃或話費(fèi)優(yōu)惠信息。

看機(jī)型用戶。該類用戶走進(jìn)手機(jī)賣場后，基本上不看賣場內(nèi)的各類宣傳形式，如墻上的宣傳海報、專柜入口的X展架、柜臺上的立張等。他們的視線一直在各類型真機(jī)/模型機(jī)上來回轉(zhuǎn)換；在看機(jī)的同時，會認(rèn)真看模型機(jī)旁邊的價格標(biāo)簽或信息標(biāo)簽；也會從柜臺上獲取可帶走的宣傳單張細(xì)看；但是，較少主動與現(xiàn)場的銷售人員交流，絕大部分時間都是自己看或比較。只是在對某款手機(jī)感興趣的時候，此類用戶才會簡單詢問一兩個問題，或者要求銷售人員拿真機(jī)出來感覺外觀和材質(zhì)。

綜合型用戶。該類用戶對賣場內(nèi)的各類宣傳形式都會留意到，但最為關(guān)注的要素是真機(jī)/模型機(jī)、以及現(xiàn)場的銷售人員。他們進(jìn)入賣場后首先會觀察有無促銷海報，有現(xiàn)場促銷的專柜是他們最先去光顧的地方；在柜臺前也會留意墻面廣告及柜臺上擺放的各種宣傳物料；在把玩真機(jī)/模型機(jī)的時候，會主動與銷售人員進(jìn)行充分溝通，從手機(jī)配置到各方面的性能特點(diǎn)以及售后服務(wù)、優(yōu)惠套餐等各類問題面面俱到。一般來說，這類用戶由于溝通充分，從而獲得的信息也較為全面，更便于他們在決策過程中進(jìn)行比較。

用戶易受手機(jī)賣場促銷要素影響

根據(jù)用戶是否易受手機(jī)賣場促銷要素影響，分為意志堅(jiān)定型用戶、隨波逐流型用戶、價格敏感型用戶。下面就分別介紹這三類用戶的特點(diǎn)，以及在現(xiàn)場銷售過程中如何識別以及如何進(jìn)行手機(jī)推介。

1、 意志堅(jiān)定型用戶

此類用戶進(jìn)賣場之前就已經(jīng)有了清晰的目標(biāo)，包括想要購買手機(jī)的品牌、功能、價位、外觀等，乃至有明確的手機(jī)型號，賣場內(nèi)不會因?yàn)楝F(xiàn)場促銷宣傳或者其他因素而改變想法。

該類用戶一般對手機(jī)的功能要求比較高，如對像素、屏幕分辨率、內(nèi)存、外形、特色功能等方面都有自己的要求；并且計(jì)劃購買的大部分是3千元以上的高檔手機(jī)。從現(xiàn)場銷售和目標(biāo)用戶識別方面來看，這類用戶一般只看某一個或者某幾個品牌柜臺；當(dāng)銷售人員詢問要買什么樣的手機(jī)時，一般能說出手機(jī)的系列名稱甚至是具體型號。

2、 隨波逐流型用戶

該類用戶對手機(jī)的要求一般不是太高；計(jì)劃購買的大部分是2000元左右的中檔手機(jī)，且追求高度性價比。通常來說，這部分用戶是銷售人員最喜歡的用戶，因?yàn)樗麄冏钊菀资┘佑绊?。對這類用戶，銷售人員需要針對他們關(guān)心的一些方面進(jìn)行推介，如手機(jī)本身具備哪些主流功能，高性價比，促銷優(yōu)惠政策等；銷售人員需要及時幫助用戶下定決心，如這款手機(jī)賣得很好、評價很不錯等等外圍評價都容易促使這類用戶最終下定決心。

3、 價格敏感型用戶

該類用戶對手機(jī)的品牌、功能、外觀等的要求不高，只要能打電話、能實(shí)現(xiàn)一些大眾功能就好；一般情況下，計(jì)劃購買的大都是1000元左右的中低檔手機(jī)。因此，手機(jī)銷售人員可以從以下幾個方面對其施加影響：價格與促銷優(yōu)惠，手機(jī)本身具備主流功能，性價比對比等，銷售員服務(wù)的主動性及對相關(guān)促銷優(yōu)惠政策的解釋清晰情況也能夠有效影響用戶的購買決策。

除以上兩種對用戶在手機(jī)賣場行為模式的分類，還可根據(jù)用戶在手機(jī)購買決策中對手機(jī)信息的了解和掌握程度進(jìn)行分類。從這個角度出發(fā)再結(jié)合用戶在購買過程中對其他人員的依賴程度，將用戶分為技術(shù)型用戶、品牌型用戶和依賴型用戶。

不同分類方式的考慮角度不一樣，從而會從不同方面對運(yùn)營商或者手機(jī)廠商的手機(jī)銷售有一些啟示。第一種“根據(jù)用戶對賣場內(nèi)不同宣傳要素的關(guān)注程度”進(jìn)行分類的方式，有助于運(yùn)營商或手機(jī)廠商在手機(jī)賣場布置時考慮突出用戶所關(guān)心的宣傳要素；第二種“根據(jù)用戶是否易受手機(jī)賣場促銷要素影響”進(jìn)行分類的方式，有助于手機(jī)賣場的銷售人員從用戶的行為、詢問的問題以及相關(guān)的反應(yīng)迅速對用戶進(jìn)行歸類，相應(yīng)地調(diào)整其推介方式，從而提升現(xiàn)場的銷售能力。

來源：通信信息報

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