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國產(chǎn)手機(jī)靠低價(jià)爭奪市場份額策略難以為繼


時(shí)間:2012-10-22





工信部近日公布的數(shù)據(jù)顯示,1月至8月,全行業(yè)生產(chǎn)手機(jī)71427萬部,同比僅增長1.4%。業(yè)內(nèi)人士分析,這是自金融危機(jī)緩和后,我國手機(jī)產(chǎn)量增長最慢的時(shí)期。不少人感慨,“國產(chǎn)手機(jī)冬天來了!”

在三星、蘋果等國際手機(jī)巨頭成功在國內(nèi)市場攻城略地之際,國內(nèi)手機(jī)廠商單純通過低價(jià)路線走馬圈地的經(jīng)營策略已難以為繼。

“低價(jià)微利”難以為繼

“四核千元機(jī)”“千元跑分王”,隨意走進(jìn)一家國產(chǎn)手機(jī)賣場,這樣的促銷標(biāo)語隨處可見。在不少人眼里,高配置與超低價(jià),成了國產(chǎn)智能手機(jī)搶占市場的唯一手段?!暗蛢r(jià)對(duì)消費(fèi)者來說固然是好事,但高配置不等于好的體驗(yàn),更不等于品牌價(jià)值?!币晃粯I(yè)界人士評(píng)價(jià)。

在功能機(jī)向智能市場轉(zhuǎn)型之際,大部分國產(chǎn)手機(jī)制造商并未迎來豐收。10月14日晚,中興通訊發(fā)布2012年三季度業(yè)績預(yù)告,公司前三季度預(yù)計(jì)虧損17.5億元,凈利下滑263%,其中第三季度虧損最高20億元。據(jù)悉,這是中興1997年上市以來首次虧損。

對(duì)這家2011年終端營收占總營收3成以上的通信企業(yè)來說,這次的巨額虧損,除了內(nèi)部管理、全球通信設(shè)備行業(yè)發(fā)展等原因,還涉及到一個(gè)與消費(fèi)者息息相關(guān)的領(lǐng)域——手機(jī)終端銷售。

“過去,我們每年賣出去好幾千萬臺(tái)手機(jī),但是低價(jià)主打中低市場的戰(zhàn)略帶來了兩個(gè)問題,一是賣一臺(tái)手機(jī)賺不到多少錢,二是消費(fèi)者用著從運(yùn)營商那里買來的定制手機(jī),卻并不知道我們的品牌?!敝信d執(zhí)行副總裁何士友說。

“目前國產(chǎn)手機(jī)遭遇的是運(yùn)營商市場崛起、技術(shù)平臺(tái)更替快,運(yùn)營商集采使產(chǎn)品周期變短、缺乏創(chuàng)新和品牌溢價(jià)的多重困難。”通信界人士楊濤說。

“去運(yùn)營商”后何處去?

的確,渠道依賴運(yùn)營商早已成為了不少國產(chǎn)手機(jī)廠商“不能承受之重”。數(shù)據(jù)顯示,以華為、中興這兩大代表性國產(chǎn)手機(jī)廠商為例,2011年華為手機(jī)銷售65%依靠運(yùn)營商渠道,社會(huì)零售渠道占35%;中興手機(jī)則有90%以上依賴運(yùn)營商渠道出貨,社會(huì)渠道占比極低。

“運(yùn)營商對(duì)價(jià)格的要求太嚴(yán)苛,手機(jī)廠商幾乎完全無法獲得利潤?!焙问坑褵o奈表示,在發(fā)展初期,中興將終端銷售幾乎悉數(shù)托付運(yùn)營商,在迅速擴(kuò)大市場占有率,成為全國最大、世界第五大手機(jī)廠商后,與運(yùn)營商的緊密聯(lián)系卻成了拖累自身利潤的沉重負(fù)擔(dān)。

“我們要從依賴運(yùn)營商,向具備與運(yùn)營商談判能力轉(zhuǎn)變。”何士友直言。

在運(yùn)營商的“庇護(hù)”下成長起來的國產(chǎn)手機(jī),拿什么來培育消費(fèi)者忠誠度,又拿什么來逃離低價(jià)同質(zhì)化的國產(chǎn)手機(jī)競爭陷阱?

在9月舉行的國際通信展上,何士友透露,目前中興已開始基于Web OS系統(tǒng)進(jìn)行自主創(chuàng)新,預(yù)計(jì)將于今年第四季度推出首款自主研發(fā)系統(tǒng)的Web OS手機(jī)。而在此之前,華為早已在公開場合提出要推出自主系統(tǒng)。9月28日,華為首家品牌店在廣州開業(yè),“要賣 華為 牌手機(jī),不再做白牌機(jī)”;而中興此前也已宣布,旗艦機(jī)今后將通過零售市場公布,而非通過運(yùn)營商亮相。

至此,中興、華為為代表的國內(nèi)企業(yè),紛紛將自主手機(jī)系統(tǒng)研發(fā)提上日程,通過核心技術(shù)研發(fā)、服務(wù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)“從渠道品牌向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變”,成為了這些企業(yè)手機(jī)戰(zhàn)略的共同目標(biāo)。

電信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為,數(shù)年來在運(yùn)營商的依托下,國產(chǎn)手機(jī)廠商研發(fā)能力、生產(chǎn)能力已經(jīng)大大提升,是時(shí)候“量變引起質(zhì)變”,將技術(shù)和市場積累轉(zhuǎn)化為品牌影響力了。

“合力”才能“自主”



在蘋果摩托羅拉專利戰(zhàn)、蘋果三星專利戰(zhàn)等一場場手機(jī)專利戰(zhàn)過后,依賴國際巨頭旗下操作系統(tǒng)所帶來的技術(shù)、專利風(fēng)險(xiǎn)開始顯現(xiàn)?!翱空l都不如靠自己”,但事實(shí)證明,自主系統(tǒng)要想在ios和安卓系統(tǒng)的夾縫中生存,不太容易。

9月13日,大約就在中興透露將推自主操作系統(tǒng)的同一時(shí)期,宏基與阿里云原定合作推出基于阿里云操作系統(tǒng)的手機(jī)宣告“流產(chǎn)”?!芭c一些基于安卓系統(tǒng)修改而來的系統(tǒng)相比,阿里云已經(jīng)是自主研發(fā)性很強(qiáng)的手機(jī)系統(tǒng)了,卻仍然難逃谷歌的技術(shù) 殺?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

業(yè)界普遍認(rèn)為,谷歌在與阿里云操作系統(tǒng)的戰(zhàn)斗中證明了一點(diǎn)——“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”,谷歌對(duì)生態(tài)系統(tǒng)中“眼中釘”的容忍程度越來越低,開發(fā)自主操作系統(tǒng)成了國內(nèi)手機(jī)廠商個(gè)個(gè)都想做,卻個(gè)個(gè)都拿不穩(wěn)的“燙手山芋”。

項(xiàng)立剛認(rèn)為,國內(nèi)廠商若單槍匹馬地推出各自的手機(jī)系統(tǒng),明顯缺乏足夠的市場號(hào)召力。工信部數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,基于安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)絕對(duì)優(yōu)勢,入網(wǎng)款式占比97.7%,出貨量占比達(dá)85.3%?!耙患掖蟮膰a(chǎn)手機(jī)廠商,年銷量不過兩三千萬臺(tái)手機(jī),若單槍匹馬,和龐大的蘋果和安卓陣營對(duì)抗,根本沒有機(jī)會(huì)?!?/p>

對(duì)于國產(chǎn)自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng),項(xiàng)立剛認(rèn)為,中興、華為等國內(nèi)手機(jī)企業(yè)若能合力出資、出技術(shù)進(jìn)行自主系統(tǒng)研發(fā),或許能營造出具有競爭力的自主操作系統(tǒng)。此外,4G也將成為國內(nèi)手機(jī)廠商追趕國際巨頭的好機(jī)會(huì),“4G時(shí)代,中外手機(jī)業(yè)可是站在同一個(gè)起跑線上的”。


來源:北京日報(bào)



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