長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持著驚人的活力與增長(zhǎng)率，原因在于中國(guó)擁有巨大的飲料消費(fèi)人口和飲料企業(yè)不斷地創(chuàng)新、升級(jí)與迭代。一場(chǎng)新冠肺炎疫情讓本應(yīng)早早打響的春季飲料市場(chǎng)開(kāi)門紅、新品營(yíng)銷戰(zhàn)延后。但這場(chǎng)疫情給中國(guó)飲料市場(chǎng)帶來(lái)的變化卻不可小覷。健康將成為各路飲料消費(fèi)，甚至是食品消費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主流趨勢(shì)。

　　在當(dāng)今的中國(guó)飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)維度已趨向全方位，創(chuàng)新已成為一眾飲料企業(yè)需牢牢掌控的關(guān)鍵詞。很顯然，各品牌需從產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端出發(fā)，研究消費(fèi)飲料的多維場(chǎng)景、飲用時(shí)的情感因素，以及尚未被滿足的核心需求。

　　根據(jù)全球知名的市場(chǎng)分析和調(diào)研公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)近年來(lái)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。但人工添加劑過(guò)多，甜度太高等因素都成為飲料企業(yè)需要逾越的屏障。近日，美國(guó)飲料開(kāi)發(fā)公司Imbibe公布了其對(duì)今年飲料趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。其表示，今年飲料趨勢(shì)將由健康和養(yǎng)生協(xié)同體驗(yàn)文化共同推動(dòng)。很顯然，對(duì)有身心健康消費(fèi)需求將成為飲料行業(yè)創(chuàng)新的催化劑。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，各大品牌將“回歸基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)”，在飲料中加入必要的營(yíng)養(yǎng)成分，如維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)等，具有健康屬性的飲料更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如主打健康的維生素飲料富含人體所需的多種維生素，近年來(lái)日益受到消費(fèi)者的青睞與喜愛(ài)，極大可能成為今年飲料市場(chǎng)大熱的細(xì)分品類。

　　英敏特報(bào)告指出，2014—2019年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.4%，2024年市場(chǎng)總值將達(dá)到1291億元。而另一方面，整個(gè)食品行業(yè)在發(fā)生著深刻改變，人們對(duì)食品飲料攝入的方式也更多樣化和場(chǎng)景細(xì)分化。于是，圍繞多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群展開(kāi)的品牌布局顯得尤為必要。

　　值得一提的是，凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，在中國(guó)的戶外快速消費(fèi)品市場(chǎng)，年均可以發(fā)生103億個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景。即使是相同品類也可通過(guò)了解場(chǎng)景的細(xì)微差異，來(lái)滿足其潛在的消費(fèi)需求。

　　除了過(guò)往的商超、傳統(tǒng)小店，便利店、電商等多種新型年輕化渠道也在這次疫情中得到了迅速發(fā)展，新消費(fèi)習(xí)慣也將逐步形成。

　　精準(zhǔn)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)，拓展與其相關(guān)的使用場(chǎng)景聯(lián)系，最終才能形成完整的營(yíng)銷鏈條。

　　除了產(chǎn)品屬性、消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)群體是每個(gè)飲料品牌都高度關(guān)注的領(lǐng)域。而消費(fèi)群里更迭是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的變化，每一代人有每一代人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95、00后年輕群體定義飲料品牌的時(shí)代正在悄悄來(lái)臨。他們所展露出不容小覷的消費(fèi)實(shí)力，以及他們的消費(fèi)觀念和態(tài)度正在成為推動(dòng)下一階段商業(yè)消費(fèi)的巨大引擎。追尋和探討與新生代對(duì)話的方式和途徑，成為各大品牌對(duì)話新生代，爭(zhēng)奪消費(fèi)人群的重要課題。全球知名調(diào)查公司尼爾森研究顯示，當(dāng)顏值時(shí)代來(lái)臨之刻，絕大部分消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的顏值而買單，一款好看但一般的產(chǎn)品和一款外觀一般但很好的產(chǎn)品，年輕人更愿意選擇前者。

　　毋庸置疑，健康化、個(gè)性化、年輕化、功能化將成為2020年飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流標(biāo)簽。（朱丹蓬）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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