健力寶曾經(jīng)被稱為“魔水”，但在褪去“魔水”光環(huán)、多元化拓展飲料市場(chǎng)并不理想后，健力寶開(kāi)始跨品類試水。日前，健力寶推出餅干食品，并與經(jīng)典款飲料搭售，收集市場(chǎng)反饋。健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，餅干只是健力寶跨界試水的產(chǎn)品，未來(lái)是否發(fā)力食品領(lǐng)域，還未最終決定?？v觀健力寶發(fā)展之路，多元化嘗試一直是健力寶的重要戰(zhàn)略，但業(yè)績(jī)并無(wú)起色。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健力寶多元化發(fā)展可以理解，但多年來(lái)的動(dòng)蕩和多元拓展分散大量精力，導(dǎo)致健力寶主業(yè)不強(qiáng)、副業(yè)更弱的局面。未來(lái)，健力寶還應(yīng)將主要精力放在健力寶主業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)。
試水餅干
本次健力寶推出的小餅干產(chǎn)品，銷售方式為與健力寶24罐裝橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料捆綁銷售，標(biāo)注售價(jià)為59元，產(chǎn)品包括一箱20袋裝小餅干和一箱飲料。線上銷售區(qū)域只集中自華東和西南地區(qū)，包括上海、江蘇、浙江、安徽、重慶、四川、貴州、云南和陜西9省市，其他地區(qū)并無(wú)銷售。截至目前，在健力寶天貓旗艦店中，月銷量不到500件。
據(jù)了解，每箱健力寶小餅干中含有20袋小包裝，每袋凈含量為20克，包括干鍋香辣味、川香麻辣味、蒜香味和番茄味四種口味。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)者對(duì)于健力寶飲料＋小餅干捆綁銷售的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為：飲料味道如“小時(shí)候的味道，很好喝”。但是，對(duì)小餅干的評(píng)價(jià)則褒貶不一，有人認(rèn)為“餅干超好吃”，有人則認(rèn)為“餅干的味道不怎么樣，下次不會(huì)再買了”。
一位健力寶北京地區(qū)經(jīng)銷商表示，目前健力寶小餅干并未在線下大規(guī)模投放，僅是當(dāng)做促銷贈(zèng)品，試探消費(fèi)者反應(yīng)。
中國(guó)食品行業(yè)分析員朱丹蓬認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略能夠分擔(dān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，是不錯(cuò)的嘗試。但是，國(guó)內(nèi)餅干領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，健力寶進(jìn)入的是一個(gè)紅海市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)整體銷量同比下滑0.9%；2017年三季度，雖然餅干市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)1.1%，但同比銷量下滑2.4%。其中，康師傅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度，收益同比下滑0.56%。嘉士利集團(tuán)發(fā)布的2017年中期報(bào)告也顯示，同比銷量減少1680噸。
命運(yùn)多舛
事實(shí)上，在推出小餅干前，健力寶一直在進(jìn)行多元化嘗試，不過(guò)主要集中在飲料領(lǐng)域。目前，健力寶旗下品牌包括健力寶、第五季、紅茶菌、爆果汽、多漾水、斯?fàn)栠_(dá)希等飲料。
然而，近年來(lái)健力寶在飲料市場(chǎng)進(jìn)行多元化嘗試，并未打造出新暢銷單品，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也未能往復(fù)1997年時(shí)的輝煌。
數(shù)據(jù)顯示，1997年，憑借“健力寶”品牌飲料的高銷量，健力寶銷售額曾超過(guò)54億元。但是，此后由于各飲料企業(yè)新品的不斷推出，導(dǎo)致健力寶旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老化，2013-2015年，健力寶總營(yíng)收逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2015年開(kāi)始，由于國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)逐漸飽和，中國(guó)飲料行業(yè)增速逐年下降，飲料制造企業(yè)虧損數(shù)量不斷增長(zhǎng)。而對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)，除了中國(guó)飲料市場(chǎng)飽和因素外，企業(yè)多年來(lái)被多次易手，成為多年來(lái)健力寶業(yè)績(jī)不振的主要原因。
值得一提的是，在中國(guó)飲料市場(chǎng)整體下滑的同時(shí)，健力寶也進(jìn)入動(dòng)蕩期，企業(yè)在被多次易手的情況下，導(dǎo)致健力寶并不能將全部精力放在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上。1984年，健力寶誕生后，憑借與中國(guó)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上一同亮相，健力寶被譽(yù)為“中國(guó)魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中國(guó)飲料領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。但是，進(jìn)入21世紀(jì)，健力寶風(fēng)光不再，并被多次轉(zhuǎn)手。2002年，佛山三水市政府以3.38億元的價(jià)格將健力寶易手。此后，健力寶推出飲料新品——第五季，但是該飲料推出后開(kāi)始出現(xiàn)收到退貨、員工工資條縮水并發(fā)生工人被裁的情況。
2003年，健力寶集團(tuán)銷售收入下跌至28億元，除去應(yīng)付賬款和30億元的債務(wù)，健力寶集團(tuán)已經(jīng)資不抵債。2005年，統(tǒng)一集團(tuán)以1億美元的價(jià)格獲得健力寶貿(mào)易99.91%股權(quán)。同時(shí)，健力寶集團(tuán)也同意將“健力寶”全部品牌的中國(guó)專屬授權(quán)授于健力寶貿(mào)易。十年后，廣東健力寶集團(tuán)有限公司再次接手佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司100%股權(quán)，統(tǒng)一企業(yè)獲得9.5億元。
主業(yè)待興
經(jīng)過(guò)多次易手，健力寶集團(tuán)再次獲得了健力寶的經(jīng)營(yíng)權(quán)。業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)期的健力寶，未來(lái)在經(jīng)營(yíng)上還是要聚焦到飲料主業(yè)上，然后再謀求更大發(fā)展。
朱丹蓬認(rèn)為，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，飲料和餅干的原料和生產(chǎn)工藝不同。同時(shí)，在渠道方面，飲料的覆蓋范圍比較廣，而餅干渠道主要在便利店和超市。健力寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，目前健力寶已經(jīng)成立休閑食品運(yùn)營(yíng)部門，但未來(lái)是否向食品方向轉(zhuǎn)型并沒(méi)有具體戰(zhàn)略，目前健力寶小餅干僅采用代工方式進(jìn)行生產(chǎn)。
品牌戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示，對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)，目前亟待將飲料主業(yè)重新發(fā)展，只有穩(wěn)固主業(yè)，才是今后多元化發(fā)展的根基。“目前，飲料行業(yè)最大單品銷售規(guī)?？梢猿^(guò)百億元，而最大的餅干單品奧利奧在中國(guó)的銷售額為40億元左右。”徐雄俊說(shuō)。(記者李振興)
轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)
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