取消預(yù)售制度，又打出低價牌，兩大亮點讓今年的“618”被稱為“史上最簡單直接的‘618’”，獲得了眾多消費者的關(guān)注，電商平臺上一派火熱景象。但聚焦到白酒行業(yè)，熱鬧程度卻打了折扣?！跋噍^往年，今年白酒企業(yè)對‘618’的投入并不大，不少中小企業(yè)甚至直接缺席?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，從不少名酒企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，通過線上賣酒其實不如傳統(tǒng)渠道賺錢。由于各電商平臺主打低價策略，又不斷加大對酒水的推薦力度，白酒線上低價銷售將常態(tài)化。對于主流白酒企業(yè)來說，當(dāng)前線上不得不做，但占比很小。

　　性價比仍是“618”白酒銷售關(guān)鍵詞

　　沒有預(yù)售、沒有繁瑣的“套路”是今年天貓“618”最大的亮點。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”開售4小時，酒水直播銷售額增長超1300%。此外，“618”期間，天貓超市還分批次投放3萬瓶53度飛天茅臺?！斑@具有一定的引流作用?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，作為市場上最好流通的白酒產(chǎn)品，在電商平臺的“618”活動中，53度飛天茅臺每瓶1499元限量搶，自然會引發(fā)大量關(guān)注。當(dāng)前，電商平臺競爭趨向白熱化，“性價比”儼然成為新賽點，天貓祭出飛天茅臺每瓶1499元的大招，就是要提升“618”的熱度。

　　京東銷售白酒產(chǎn)品同樣主打“高性價比”。在京東五糧液官方旗艦店，受惠于“購滿1499元減340元，疊加滿699元可用100元的東券”促銷活動，52度八代五糧液售價為每瓶1059元；52度八代五糧液原箱參加滿減疊加優(yōu)惠券后，價格為每箱6274元，折合每瓶約1046元。

　　在抖音“618好物節(jié)嗨購”五糧液官方旗艦店，52度八代五糧液券后價為每瓶1099元；52度八代五糧液原箱售價為每箱6474元，贈送五糧液牛年紀(jì)念酒；52度八代五糧液雙瓶裝售價2158元，折合每瓶1079元。在抖音平臺的“中國郵政集團(tuán)有限公司承德市雙灤區(qū)分公司”直播間，52度八代五糧液雙瓶裝售價為1916元，折合每瓶958元，直播間承諾“正品保證、可開發(fā)票”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，如今，消費者已經(jīng)形成了“跨平臺消費”的習(xí)慣，會在抖音、天貓、京東等平臺上，對同一規(guī)格的品牌商品進(jìn)行比價，甚至將售后服務(wù)等也納入比較范圍，從多個維度進(jìn)行綜合比較再下單。綜合來看，飛天茅臺、八代五糧液普五在抖音、京東等電商平臺占據(jù)C位的同時，在各個平臺、各個直播間的價格也不盡相同，盡管各大主播給出了“正品保證、可開發(fā)票”的承諾，仍給消費者“亂花迷人眼”的感受，不少消費者反饋，官方直播間仍是“618”購酒的首選。

　　缺少價格優(yōu)勢 線上酒水銷售表現(xiàn)平平

　　在電商平臺打價格戰(zhàn)并非白酒企業(yè)所愿，這也是白酒企業(yè)布局線上渠道時最難把控的點。

　　作為自帶流量、消費者對價格有清晰認(rèn)知、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，白酒大單品更容易被平臺用作引流的載體，因此，名酒線上價格始終要比線下低。但線上渠道的產(chǎn)品價格一旦過低，會對線下價格體系造成沖擊。在去年“618”集體大促后，今年不少名酒產(chǎn)品線上價格都很穩(wěn)定。

　　而若缺少價格優(yōu)勢，則會導(dǎo)致名酒線上銷售表現(xiàn)平平。達(dá)多多平臺數(shù)據(jù)顯示，多家白酒企業(yè)的抖音平臺旗艦店直播間的日均銷售額為幾萬元，即便是頭部名酒單場銷售額也經(jīng)常不到10萬元。

　　查詢白酒上市公司財報可以發(fā)現(xiàn)，不少酒企線上渠道的毛利率低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。2023年，洋河股份的線上直銷模式毛利率不到72%，傳統(tǒng)渠道模式毛利率為76%；瀘州老窖以線上銷售為主的新興渠道運營模式毛利率為76%，而傳統(tǒng)渠道運營模式的毛利率近90%；古井貢酒的線上渠道毛利率為74%，線下渠道毛利率為79%，而且前者毛利率下滑近3個點，后者反而在上漲；水井坊的新渠道模式包括電商、團(tuán)購等，去年毛利率接近80%，而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過84%。

　　“白酒線上價格戰(zhàn)不能長期持續(xù)下去?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，階段性的補貼可以為品牌引流，但受益的是電商平臺，不一定是廠家。更關(guān)鍵的是，白酒企業(yè)并不“指望”在電商平臺謀發(fā)展，他們不希望線上價格戰(zhàn)波及線下，損害經(jīng)銷商們的利益。白酒產(chǎn)品尤其名酒產(chǎn)品銷售，其實多是人情生意。線下經(jīng)銷商雖然開拓業(yè)務(wù)難度大，但打開局面后可以帶來持續(xù)的生意，而線上消費者主要看價格，一旦沒有優(yōu)惠，就會轉(zhuǎn)向其他更便宜的渠道。酒企如果想要線上出成績，費用投入要集中在關(guān)鍵節(jié)點。

　　這也解釋了為什么一些酒企在日常直播中并沒有太大投入。比如某白酒上市公司的官方旗艦店直播頁面，點開甚至看不到主播，只有AI數(shù)字人在口播產(chǎn)品。

　　“線上不得不做。”一家知名白酒企業(yè)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，雖然公司的銷售絕大部分是靠線下，線上占比很小，但為了迎合年輕人消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，還是要對線上渠道進(jìn)行布局。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，線上渠道的確是白酒企業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的增量，線上必須發(fā)展，前提是向好的方向發(fā)展，若成為雞肋，不少白酒企業(yè)勢必會選擇舍棄。

　　轉(zhuǎn)自：消費日報

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