有媒體近日報道稱，因“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店的虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。寶馬中國對此表示，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。此后，包括奧迪和奔馳等高端品牌，以及以上汽通用為代表的合資車企選擇跟進(jìn)。

　　車企“價格戰(zhàn)”不僅會影響產(chǎn)品研發(fā)投入，也將傳導(dǎo)到整個產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮上游供應(yīng)鏈成本，并給下游經(jīng)銷商帶來較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長期以往必然會形成惡性循環(huán)。車企紛紛退出“價格戰(zhàn)”，意味著行業(yè)不再唯“價格論”，而是回歸綜合實(shí)力競爭，這將有利于汽車行業(yè)的長期發(fā)展。

　　在競爭日益激烈的汽車市場，寶馬率先退出“價格戰(zhàn)”。有媒體近日報道稱，因“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店的虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。寶馬中國對此表示，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者周末走訪時了解到，相比半個月前，寶馬售價出現(xiàn)一定上調(diào)。北京某寶馬4S店銷售人員表示，“此前網(wǎng)傳寶馬i3的起售價17萬元大概率是噱頭，我們這最低時報價約19萬元，目前上調(diào)至21萬元；寶馬X3目前起售價32.6萬元，優(yōu)惠幅度回收1萬余元，下周一開始可能還會再漲5000元左右?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士表示，汽車產(chǎn)業(yè)鏈包含從原材料到后市場的各個環(huán)節(jié)，涉及多個成本要素，如果其中一個鏈條斷裂，必然帶來嚴(yán)重不良后果，因此深陷“價格戰(zhàn)”并非長久之計。終端價格回調(diào)有利于汽車行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，畢竟汽車比拼的是技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等綜合實(shí)力，而非簡單的價格因素。

　　寶馬退出“價格戰(zhàn)”，多家車企選擇跟進(jìn)

　　汽車行業(yè) “價格戰(zhàn)”始于2023年初，隨后越來越多的車企加入其中，市場競爭進(jìn)一步加劇。進(jìn)入2024年以來，車企“價格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化階段，就連高檔品牌也被卷入其中。

　　上個月，寶馬因i3、i5等純電動車型大幅優(yōu)惠頻頻沖上熱搜，當(dāng)時i3優(yōu)惠后的裸車價下探至17萬元左右，但這并未帶來銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬全球交付量達(dá)109.65萬輛，同比增長2.3%；反觀中國市場交付量僅為37.59萬輛，同比下降4.2%。

　　客觀來說，車企“價格戰(zhàn)”讓消費(fèi)者能買到更便宜的汽車，或用相同預(yù)算購買更高檔的品牌車型。然而，“為搶占市場份額瘋狂降價，部分車企已經(jīng)到了連成本都不顧的地步，這不僅損害了企業(yè)的長期發(fā)展，也對整個行業(yè)的健康發(fā)展造成了影響。”有車企高管表示。

　　有車企雖然在市場上的份額穩(wěn)定，但因過度降價導(dǎo)致利潤出現(xiàn)收縮?！百u出去一百萬輛車，看起來數(shù)字很好看，但回頭一算賬，賺的錢連原材料都不夠?！鄙鲜鲕嚻蟾吖苤毖圆恢M地說。

　　在此背景下，寶馬從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力也就在情理之中了。“經(jīng)銷商前幾個月一直在虧錢賣車，再不漲價就真的快撐不住了，我們本周的價格是且賣且珍惜。”上述寶馬4S店銷售人員表示。

　　寶馬打響“反價格戰(zhàn)”第一槍之后，多家車企選擇跟進(jìn)。據(jù)媒體報道，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)高檔品牌紛紛結(jié)束“降價保份額”策略。此外，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價。

　　奧迪和奔馳4S店銷售人員均向中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，“隨著寶馬價格回調(diào)，其他友商大概率會跟進(jìn)。我們這邊周六日人流量大，為吸引客戶暫時還沒漲價，但下周起調(diào)整價格的可能性極大?！?/p>

　　此外，記者從經(jīng)銷商處了解到，上汽通用別克目前沒有漲價，但從8月起降價幅度不會進(jìn)一步擴(kuò)大，汽車售價會穩(wěn)住?！澳壳皠e克7月的促銷活動仍在進(jìn)行中，如威朗pro盛夏驚喜價6.88萬元；E5享員工親友價15.99萬元起；GL8 ES陸尊享最高3萬置換補(bǔ)貼，相關(guān)促銷政策8月是否持續(xù)還未確定?！?/p>

　　著眼長期發(fā)展，行業(yè)回歸綜合實(shí)力競爭？

　　縱觀汽車發(fā)展史，車企只有設(shè)立長期目標(biāo)，并保持穩(wěn)健的步伐，朝著目標(biāo)方向不斷努力，最終才能在激烈的競爭中取得成功。在此過程中，車企比拼的是技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等綜合實(shí)力。

　　車企“價格戰(zhàn)”不僅會影響產(chǎn)品研發(fā)投入，也將傳導(dǎo)到整個產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮上游供應(yīng)鏈成本，并給下游經(jīng)銷商帶來較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長期以往必然會形成惡性循環(huán)。車企紛紛退出“價格戰(zhàn)”，意味著行業(yè)不再唯“價格論”，而是回歸綜合實(shí)力競爭，這將有利于汽車行業(yè)的長期發(fā)展。

　　有車企高管此前也表示，由于每家企業(yè)的規(guī)模不同，自身情況不一樣，因此要量力而為?！熬拖翊蠹以谝粔K打牌，量力而為，有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局?！?/p>

　　事實(shí)上，汽車是兼具高新技術(shù)與成熟科技，且需要不斷創(chuàng)新的集大成產(chǎn)品。車企過分參與“價格戰(zhàn)”不但是對自身產(chǎn)品技術(shù)的無視，也是對自我品牌價值的否定，甚至給消費(fèi)者留下“降價減配”的印象。

　　為保持產(chǎn)品競爭力，當(dāng)前頭部車企每年的研發(fā)費(fèi)用基本都在百億級別。以自主品牌為例，2023年，長城汽車研發(fā)投入為110.34億元；理想汽車研發(fā)費(fèi)用為105.9億元；比亞迪研發(fā)投入更是達(dá)到395.75億元，同比增幅超過一倍……

　　作為對比，有車企在進(jìn)入汽車市場初期，通過“論斤賣”的低價方式占據(jù)一席之地。但在后期發(fā)展過程中，由于不重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，其最終難逃被兼并重組的命運(yùn)。

　　此外，新車降價將對二手車殘值帶來負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示，5月全國二手車均價為6.46萬元，反觀2022年這一數(shù)據(jù)為6.95萬元。有經(jīng)銷商反饋，新車價格的下降吸引部分二手車潛在客戶轉(zhuǎn)而購買新車，近期二手車交易價格波動較大，消費(fèi)者觀望情緒加重。

　　“在車市越來越卷的環(huán)境下，‘價格戰(zhàn)’無異于飲鴆止渴，汽車市場比以往任何時候都更加迫切需要良性的營銷模式創(chuàng)新。”中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍表示，從長遠(yuǎn)來看，通過金融工具的創(chuàng)新和加持，以客戶需求為中心的銷售服務(wù)模式將會真正激活消費(fèi)需求，最終推動用戶、品牌、經(jīng)銷商以及二手車市場的多方共贏。（記者姜智文）

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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